環(huán)球觀(guān)速訊丨一季度又虧了6.3億元！B站的“盈虧平衡夢(mèng)”還有多遠？

近日，嗶哩嗶哩（B站）公布了截至2023年3月31日的第一季度未經(jīng)審計的財務(wù)報告。財報顯示，第一季度B站總營(yíng)收達50.7億元人民幣，第一季度凈虧損6.3億元，同比收窄72%，環(huán)比收窄58%。

(資料圖片僅供參考)

據了解，B站在2021年虧損繼續擴大119%至57.8億元后，B站立了一個(gè)Flag：“2024年實(shí)現盈虧平衡”；2022年全年虧損再度擴大，同比擴大約10%至75億元。B站在經(jīng)歷2020年至2022年連續三年虧損后，2023年B站的財務(wù)狀況顯得尤為關(guān)鍵。

2009 年 6 月，徐逸帶領(lǐng)一群二次元愛(ài)好者創(chuàng )建彈幕網(wǎng)站Mikufans，即B站前身。2010 年 1 月網(wǎng)站正式命名為“bilibili (嗶哩嗶哩)”。這一時(shí)期，網(wǎng)站是以動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲為核心的二次元垂直內容社區。2013年，B站開(kāi)始改版，網(wǎng)站上增加了內容分區，并引入了影視劇等內容，由此吸引更多用戶(hù)，使B站從垂直的二次元社區拓展為泛二次元受眾社區。2013年5月B站運營(yíng)主體上?；秒娦畔⒖萍加邢薰境闪?，同年12月，離岸控股公司嗶哩嗶哩在開(kāi)曼群島成立。2014年B站天使投資人陳睿擔任嗶哩嗶哩公司CEO、董事長(cháng)，全面開(kāi)啟公司化運作，業(yè)務(wù)范圍擴大，商業(yè)化進(jìn)程加速。2017年3月，B站成立了“國創(chuàng )(國產(chǎn)原創(chuàng ))”專(zhuān)區，致力于國產(chǎn)原創(chuàng )動(dòng)畫(huà)的推廣與生態(tài)維護，在深度布局二次元內容的同時(shí)不斷進(jìn)行橫向拓展，逐漸發(fā)展成為以年輕人為主的泛娛樂(lè )社區。

2018 年3月，B站登陸美國納斯達克市場(chǎng)。

經(jīng)過(guò)十幾年發(fā)展，B站已經(jīng)成為當前中國最大的二次元內容平臺，并以年輕人喜愛(ài)的在線(xiàn)娛樂(lè )平臺為新目標不斷發(fā)展壯大。為此，公司一方面通過(guò)多元布局來(lái)擴充內容產(chǎn)品、增強研發(fā)實(shí)力、拓展用戶(hù)群體，另一方面通過(guò)加速商業(yè)化來(lái)增強自身造血功能，提升綜合競爭實(shí)力。雖然公司全產(chǎn)業(yè)鏈布局日趨完善，用戶(hù)和營(yíng)收增長(cháng)表現亮眼，但依然面臨激烈的外部競爭、嚴格的市場(chǎng)監管、擴大的業(yè)績(jì)虧損等諸多風(fēng)險。

用戶(hù)持續增長(cháng)，UP主停更潮說(shuō)法為誤導？

在2021年，B站曾為自身設立了“2023年達到4億MAU”的目標，2023年一季度，B站的營(yíng)銷(xiāo)費用同比下降30%，但DAU的同比增長(cháng)仍然是18%，達到9370萬(wàn)。在B站董事長(cháng)兼CEO陳?？磥?lái)，同MAU相比，DAU應該更能夠展現用戶(hù)的活躍度，也更能夠展現B站用戶(hù)量所帶來(lái)的商業(yè)化潛力；一季度中，DAU同MAU的比例已經(jīng)提升到了29.7%，而且用戶(hù)活躍度和黏性在持續地提升中，用戶(hù)每日平均使用時(shí)長(cháng)達96分鐘，陳睿認為未來(lái)會(huì )保持同樣的增長(cháng)趨勢。

用戶(hù)的增長(cháng)得益于2022年時(shí)，B站進(jìn)一步推進(jìn)直播與視頻生態(tài)一體化運營(yíng)，鼓勵更多UP主成為主播，提高了直播在站內的滲透率，將更多用戶(hù)轉化為直播付費用戶(hù)。

今年以來(lái)，B站與UP主有關(guān)的熱搜持續屠榜，B站UP主商業(yè)化的問(wèn)題成了大眾重點(diǎn)關(guān)注的事項。作為熱搜榜?？偷腂站，在3月發(fā)布財報時(shí)因“給UP主分了91億”登上熱搜后，4月又因UP主“停更潮”沖上熱搜第一，在2023年一季度財報發(fā)布的近期，“2022年B站91億養不活UP主”這一類(lèi)似的話(huà)題再次登上熱搜，評論區紛紛表示“B站UP主卻不想為愛(ài)發(fā)電了”。

UP主收益主要分為四部分：平臺補貼、視頻商單、直播打賞、充電（即用戶(hù)包月付費）。對一些接不到廣告的中小UP主，平臺補貼是重要的收入來(lái)源。

2023年一季度，收入分成成本為20億，較2022年同期減少8%，這意味著(zhù)分給UP主的錢(qián)在變少。

在UP主數量變化上，這次B站改變了匯報口徑，沒(méi)有像往常一樣披露月均活躍UP主數量，只表示日均活躍UP主數量同比增長(cháng)了42%，但沒(méi)有披露日均活躍UP主的數量。第一季度，B站日均活躍UP主同比增長(cháng)42％，月均投稿量達2,250萬(wàn)，同比增長(cháng)79％。

B站為創(chuàng )作者提供了廣告、直播、課堂、工房等多種商業(yè)化渠道，一季度，超150萬(wàn)UP主在B站獲得收入，同比增長(cháng)50％。其中，通過(guò)創(chuàng )作激勵計劃之外的渠道獲得收入的創(chuàng )作者數量同比增長(cháng)超55％。UP主通過(guò)廣告、直播和付費等手段獲得的收入相較于去年有所增長(cháng)。

對此，陳睿在財報電話(huà)會(huì )議中表示，“停更潮”相關(guān)文章結論是一個(gè)誤導，B站的創(chuàng )作激勵，是用于激勵那些沒(méi)有能力賺錢(qián)的UP主，主要面向1萬(wàn)粉絲以下的人，而萬(wàn)粉以上的UP主平臺則是幫其在B站尋找賺錢(qián)的方式，如接商單等。

盡管通過(guò)創(chuàng )作激勵計劃之外的渠道獲得收入的創(chuàng )作者數量增長(cháng)明顯，但對于內容獲利的個(gè)人而言，分蛋糕的人越多，蛋糕就越小。在B站創(chuàng )作越來(lái)越“卷”的情況下，不少UP主試水短視頻平臺。

iiMedia Research（艾媒咨詢(xún)）數據顯示，2022年中國短視頻市場(chǎng)規模達到3765.2億元，同比增長(cháng)了83.6%。近年短視頻平臺不斷在商業(yè)模式上進(jìn)行探索、開(kāi)拓新的變現渠道，多維場(chǎng)景融入助推“短視頻+”跨界發(fā)展，例如“短視頻+直播”“短視頻+政務(wù)”“短視頻+媒體”等，推動(dòng)市場(chǎng)進(jìn)一步擴大，預計2025年中國短視頻行業(yè)市場(chǎng)規模會(huì )達到10660.8億元。

在商業(yè)化壓力以及短視頻廣闊市場(chǎng)誘惑下，B站在2021年推出了短視頻形式Story Mode豎屏視頻，以此來(lái)更好地提高廣告效率，提供給直播和廣告等業(yè)務(wù)更多新的商業(yè)機會(huì )。然而隨著(zhù)B站力推短視頻，吸引更多新創(chuàng )作者進(jìn)入，B站逐漸改成以短視頻為主的推薦機制，向短視頻傾斜了更多流量。財報顯示，第一季度Story Mode豎屏視頻日均播放量同比增長(cháng)82%。

對于B站而言，Story Mode不僅擴展了廣告變現渠道，還增加了內容供給。但作為一個(gè)內容社區，高質(zhì)量?jì)热莸囊曨l一直都是B站的基石，而快餐式的短視頻正在侵蝕B站獨有的特色。

艾媒咨詢(xún)CEO兼首席分析師張毅在接受經(jīng)濟觀(guān)察報記者采訪(fǎng)時(shí)認為，B站的商業(yè)化生態(tài)搭建得還不夠好，這是B站面臨的挑戰之一。對戰略上偏向“降本增效”的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺們，減虧正成為主旋律。

多元業(yè)務(wù)發(fā)展持續驅動(dòng)B站收入增長(cháng)

凈虧損收窄是B站此次著(zhù)重強調的財務(wù)表現。從B站的營(yíng)收來(lái)看，2023年一季度的營(yíng)收同比增長(cháng)0.3%，不及2022年一季度表現亮眼。

B站凈虧損減少的主因并非是盈利能力提升，而是從自身的開(kāi)源節流、降本增效出發(fā)。一季度，公司營(yíng)業(yè)成本為39.66億元，同比減少6.6%；經(jīng)營(yíng)開(kāi)支24.79億元，同比下降11.4%，其中包括銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支同比減少了30%。

總體來(lái)看，B站一季度總營(yíng)收的增長(cháng)主要得益于廣告業(yè)務(wù)同比增長(cháng)22%和增值服務(wù)增長(cháng)的5%，游戲和電商等業(yè)務(wù)均出現了明顯的下滑。

在直播業(yè)務(wù)增長(cháng)的推動(dòng)下，第一季度增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入達21.6億，同比增長(cháng)5%；IP衍生品及其他收入為5億元，較2022年同期下降15%，主要是受電商平臺動(dòng)畫(huà)、動(dòng)漫及游戲等衍生品商品銷(xiāo)售減少所致。

游戲業(yè)務(wù)方面，一季度收入為11.3億，較去年同期的13.5億元下滑了17%。B站稱(chēng)，主要是由于2023年第一季度缺少新游戲推出所致；陳睿也在財報電話(huà)會(huì )議中表示，隨著(zhù)游戲版號審批的恢復，未來(lái)幾個(gè)季度，將在國內發(fā)布8款新游戲，2款國內游戲，6款海外游戲。

在今年4月底，米哈游開(kāi)發(fā)、B站聯(lián)運的現象級手游《崩壞星穹鐵道》上線(xiàn)，與此同時(shí)，隨著(zhù)游戲版號的陸續發(fā)放，在2021年3月上線(xiàn)首月流水超過(guò)1.3億美元，力壓《原神》創(chuàng )下了日本手游下載和收入榜第一的《閃耀！優(yōu)俊少女》（《賽馬娘Pretty Derby》）也預計在今年上線(xiàn)。

此前游戲版號審批的停滯，引發(fā)了行業(yè)內對于游戲產(chǎn)業(yè)寒冬的擔憂(yōu)。但隨著(zhù)2022年四月游戲行業(yè)恢復版號發(fā)放，整體市場(chǎng)有回暖趨勢，長(cháng)期行業(yè)有望恢復增長(cháng)。

B站第一時(shí)間拿下了《閃耀！優(yōu)俊少女》的國服代理權，對此寄予厚望，試圖改善自身游戲業(yè)務(wù)，開(kāi)啟游戲精品化戰略。

但也有網(wǎng)友表示并不看好B站的游戲業(yè)務(wù)，認為廣告業(yè)務(wù)才是王道。

從B站四大主營(yíng)業(yè)務(wù)來(lái)看，廣告無(wú)疑是增長(cháng)最亮眼的業(yè)務(wù)，遠高于其他業(yè)務(wù)板塊。一季度廣告業(yè)務(wù)收入12.7億，同比增長(cháng)22%，在2022年同期，B站廣告收入尚不及移動(dòng)游戲收入。B站稱(chēng)這主要得益于宏觀(guān)經(jīng)濟修復所帶來(lái)的廣告投放增長(cháng)，以及B站改進(jìn)了廣告產(chǎn)品供應并提高了廣告效率。

iiMedia Research（艾媒咨詢(xún)）數據顯示，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)收入占比最大的是移動(dòng)展示廣告，到2025年預計達到整體收入的一半。目前，B 站廣告模式主要包括開(kāi)屏廣告、信息流廣告、UP主營(yíng)銷(xiāo)推廣等，而視頻平臺通用的貼片廣告卻沒(méi)上線(xiàn)——早在2014年，B站就許下“永遠不加視頻貼片廣告”的承諾。2022年Q3財報電話(huà)會(huì )上，陳睿又再次重申這個(gè)觀(guān)點(diǎn)。

在《“中國YouTube”發(fā)展史》中，金老漢說(shuō)明了B站是中國最接近YouTube的平臺。

YouTube最早的廣告是采取了信息流廣告的形式，依據社交群體屬針對性對用戶(hù)喜好和特點(diǎn)進(jìn)行智能推廣。而信息流廣告最大的優(yōu)勢就在于極高的匹配度。此外，YouTube還有許多不同的廣告形式，例如YouTuber可以在主視頻內容中加入一段為廣告商/品牌方創(chuàng )作的廣告，由于YouTube的視頻長(cháng)度較長(cháng)，YouTuber的創(chuàng )作空間也更大，他們可以創(chuàng )作與視頻相關(guān)度高的內容，從而降低觀(guān)眾的反感度，達到維護用戶(hù)體驗的效果。

在后期，“貼片廣告是PUGC視頻網(wǎng)站最好的變現方法”的觀(guān)念似乎影響到了YouTube。YouTube憑借對于視頻前加貼片廣告的功能的分成方式，吸引了大批量的視頻制作者，在對視頻制作者進(jìn)行壟斷之后，也就同時(shí)壟斷了用戶(hù)。

有YouTube成功案例在前，盡管當前陳睿表示B站永不上貼片廣告，但外界仍有不少人在分析預測：貼片廣告是B站最終歸宿。

“企業(yè)經(jīng)營(yíng)目的并不是為了承諾，而是為了盈利，貼片廣告對視頻平臺是存在價(jià)值的?！睆堃阍诮邮鼙本┣嗄陥笥浾卟稍L(fǎng)時(shí)表示，隨著(zhù)市場(chǎng)需求、企業(yè)發(fā)展和競爭格局的變化，B站可能會(huì )優(yōu)化貼片廣告模式，現在討論是否“永不上”為時(shí)尚早。

B站一直號稱(chēng)是“彈幕文化”的始祖，彈幕+直播能形成濃厚的氛圍，一直是品牌營(yíng)銷(xiāo)的主流方式。

當前興趣消費、意義消費已經(jīng)成為了年輕世代消費的關(guān)鍵詞，顏值、性?xún)r(jià)比也是影響消費決策的重要因素。品牌需迎合消費者需求進(jìn)行升級，才能夠得到消費者的青睞。而B(niǎo)站一直“聞名”的社區文化正好契合當前消費者的興趣點(diǎn)，為了更好地促進(jìn)商品轉化，不少品牌方也加大了在B站平臺上的廣告投入。

廣告業(yè)務(wù)上，B站跟頭部電商聯(lián)合加碼效果廣告。星火計劃打通了和阿里淘寶聯(lián)盟的數據，商家可以完整查閱種草相關(guān)的到店、加購收藏以及15天內的直接銷(xiāo)售數據，UP主種草正在成為品牌新的增量，UP主的商業(yè)化空間也打開(kāi)了。

張毅認為，B站高粘性、針對性強的用戶(hù)屬性對品牌方、廣告方而言有一定的價(jià)值所在，B站整體的廣告策略仍是與產(chǎn)品較為接近的。

今年一季度表現亮眼的廣告業(yè)務(wù)并非第一次受到關(guān)注，在以往B站財報發(fā)布時(shí)，其快速增長(cháng)的廣告業(yè)務(wù)就引起業(yè)內眾多評論。

B站此前宣言：240-260億的全年業(yè)績(jì)和2024年實(shí)現盈虧平衡。在此次財報中，B站重申了對2023年全年收入展望，預計在240億元至260億元人民幣之間。2023年已過(guò)半，僅廣告業(yè)務(wù)表現優(yōu)越的B站能否帶動(dòng)其他板塊業(yè)務(wù)一同增長(cháng)尚未可知，未來(lái)B站能否穩步邁向盈虧平衡的目標仍有待觀(guān)察。

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