高價(jià)牙膏是真管用還是智商稅？值不值得掏腰包？近百元一支! “牙膏刺客”想刺什么客-天天報道

商超里牙膏品種豐富 視覺(jué)中國 供圖

羊城晚報全媒體記者 汪海晏

繼“雪糕刺客”之后，“牙膏刺客”也現身市場(chǎng)。

(資料圖片僅供參考)

近日，高露潔新推出的一款“活性酵素美白牙膏”成了網(wǎng)紅，不僅有著(zhù)精美的外包裝，還聲稱(chēng)可以“28天逆轉15年牙漬”，價(jià)格也高達近百元一支。

記者走訪(fǎng)了廣州部分線(xiàn)下商超發(fā)現，在牙膏貨架上，國產(chǎn)和進(jìn)口的牙膏種類(lèi)繁多，除了基本的清潔功效外，還添加了酵素、小蘇打、益生菌、活性肽等成分，聲稱(chēng)具有美白、消炎、抗過(guò)敏、抗幽等功效，價(jià)格基本在10-40元區間內，部分產(chǎn)品甚至高達上百元。

那么，這些打著(zhù)各種功效旗號的高價(jià)牙膏，是真管用還是智商稅，值不值得消費者掏腰包呢？

尚無(wú)證據表明酵素牙膏可以美白

記者在京東上搜索發(fā)現，高露潔的酵素美白牙膏售價(jià)為89.9元1件（101克），在詳情頁(yè)的介紹里，這款牙膏聲稱(chēng)可以“逆轉十五年牙漬”，而且還是“時(shí)裝周超模同款牙膏”。當記者向客服詢(xún)問(wèn)該牙膏的配方時(shí)，客服向記者展示了中國日用化學(xué)工業(yè)研究院分析測試中心出具的證書(shū)，證書(shū)中稱(chēng)，該產(chǎn)品配方中加入了羧酸酯酶（該公司稱(chēng)為“活性酵素成分”），使用含0.1%酶的牙膏四周（28天）后牙齒色度改善2.54度。不過(guò)在評論區，這款牙膏的評價(jià)卻是褒貶不一。有網(wǎng)友表示，“用了3個(gè)月未見(jiàn)任何效果”，也有網(wǎng)友表示“稍微有點(diǎn)用，但效果不大”。

在小紅書(shū)平臺上，同樣有很多博主表示沒(méi)有美白效果，而且刷牙時(shí)的口感很差。還有博主告訴記者，自己是被鋪天蓋地的營(yíng)銷(xiāo)號和達人種草的，這款牙膏通過(guò)高昂的價(jià)格和酵素美白的概念炒作，成功讓他交了筆智商稅。

其實(shí)，除了高露潔，很多品牌都推出了酵素牙膏。那么，添加了酵素的牙膏真的可以美白嗎？對此，記者采訪(fǎng)了中山大學(xué)附屬口腔醫院牙體牙髓病科主治醫生王祝愉。他告訴記者，衛健委認可、有國家標準的功效牙膏，只有防齲、抗敏、抗炎這三類(lèi)，均比較平價(jià)。而那些聲稱(chēng)有酵素美白、抗幽等其他功效的天價(jià)牙膏，是沒(méi)有國家標準的。即便天價(jià)牙膏中確有酵素等成分且含量較高，也尚無(wú)循證醫學(xué)證據表明，在短短的刷牙時(shí)間里，能對機體起到美白、抗幽等作用。

此外，消費者在選購牙膏時(shí)，并不是越貴越好，大部分平價(jià)牙膏就能起到護齒作用?！爸饕J準含氟牙膏”。王祝愉表示，任何牙膏的作用，其實(shí)都比不上認真刷牙。正確的刷牙方法尤為重要，首推“巴氏刷牙法”。當真正遇到齲齒、過(guò)敏以及炎癥等牙齒不適時(shí)，還是要及時(shí)就醫，盡早治療，以免引起癥狀加重或進(jìn)一步危害到周?chē)】到M織。

牙膏刺客貴在了營(yíng)銷(xiāo)和推廣上

近年來(lái)，隨著(zhù)消費市場(chǎng)的不斷升級，牙膏也正不斷走向高端市場(chǎng)。在中國商業(yè)聯(lián)合會(huì )專(zhuān)家委員會(huì )委員賴(lài)陽(yáng)看來(lái)，隨著(zhù)牙膏市場(chǎng)進(jìn)一步細分，即便同一個(gè)品牌，也會(huì )有普通產(chǎn)品和高端產(chǎn)品。普通的牙膏盡可能地降低運營(yíng)成本，以高性?xún)r(jià)比優(yōu)勢多銷(xiāo)獲利；而高端牙膏則需要投入較多的資金進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳推廣。

以高露潔活性酵素美白牙膏為例，新添加的活性酵素美白成分以及精致包裝，一定程度上增加了其生產(chǎn)成本和研發(fā)成本。但其鋪天蓋地的廣告宣傳、明星網(wǎng)紅種草等重金營(yíng)銷(xiāo)策略，也是牙膏變貴的一個(gè)重要原因。

今年10月底，高露潔公布2022年第三季度財報。數據顯示，前三季度高露潔實(shí)現凈銷(xiāo)售額為133.38億美元（約合人民幣968.82億元），同比上漲2.46%。目前，其在牙膏行業(yè)仍處于領(lǐng)導地位，全球市場(chǎng)份額為39.70%。

從產(chǎn)品品類(lèi)來(lái)看，口腔、個(gè)人和家庭護理部門(mén)仍占高露潔營(yíng)收大頭，今年前三季度錄得凈銷(xiāo)售額106.85億美元，同比增長(cháng)0.88%，占公司凈銷(xiāo)售總額的80%；營(yíng)業(yè)利潤為25億美元，同比下滑6.50%。

分地域來(lái)看，亞太地區第三季度凈銷(xiāo)售額下滑3.0%，營(yíng)業(yè)利潤為1.85億美元（約合人民幣13.44億元），與去年同比下滑14%，占凈銷(xiāo)售額的百分比為26.1%。

對此，高露潔在財報中表示，亞太地區的業(yè)績(jì)主要由大中華地區、澳大利亞、菲律賓所帶動(dòng)，營(yíng)業(yè)利潤占凈銷(xiāo)售額比重下滑主要由于原材料和包裝材料成本顯著(zhù)增加以及廣告投資增加。

高露潔過(guò)往年報數據也曾披露，2021年，高露潔的廣告投資達到20.21億美元，占凈銷(xiāo)售額的11.6%；2020年，其廣告投資為19.48億美元，占凈銷(xiāo)售額的11.9%。

有業(yè)內人士認為，營(yíng)銷(xiāo)驅動(dòng)導致廣告成本、市場(chǎng)費用居高不下，是牙膏變貴的一個(gè)重要原因。不止是高露潔，冷酸靈牙膏的母公司登康口腔發(fā)布的招股書(shū)顯示，2019年至2021年，該公司銷(xiāo)售費用分別為2.76億元、2.66億元、2.79億元，銷(xiāo)售費用率分別為29.24%、25.80%、24.45%，其中廣告宣傳費分別為6394.51萬(wàn)元、8727.15萬(wàn)元、4655.49萬(wàn)元。同期，舒客牙膏母公司薇美姿的銷(xiāo)售費用率更是高達44.17%、39.06%、41.31%。

牙膏生意原來(lái)這么能賺錢(qián)

事實(shí)上，隨著(zhù)牙膏不斷漲價(jià)，牙膏公司的利潤非?？捎^(guān)。高露潔財報數據顯示，2019-2021年，高露潔分別實(shí)現凈銷(xiāo)售額157億美元、164.71億美元和174.21億美元，同期凈利潤分別為23.7億美元、26.95億美元和21.66億美元?？谇?、個(gè)人和家庭護理部門(mén)一直占高露潔營(yíng)收大頭，占比約在80%以上。

國內牙膏市場(chǎng)也是如此。據冷酸靈牙膏的母公司登康口腔發(fā)布的招股書(shū)，2019-2021年，登康口腔分別實(shí)現營(yíng)業(yè)收入9.44億元、10.30億元和11.43億元，實(shí)現凈利潤6316.30萬(wàn)元、9524.03萬(wàn)元及1.19億元。其收入主要來(lái)源于成人牙膏，占比約在80%，收入的大頭還是在冷酸靈品牌。

舒客牙膏母公司薇美姿發(fā)布的招股書(shū)顯示，成人基礎口腔護理為最大收益板塊，占其總收益近半成。在2019年、2020年以及截至2021年9月30日止九個(gè)月，成人牙膏產(chǎn)品產(chǎn)生的收益分別為7.95億元、7.84億元和6億元，分別占總收益的47.80%、48.5%和48.9%。

云南白藥2022年半年報也顯示，截至今年上半年末，云南白藥牙膏市場(chǎng)份額攀升至24.8%，營(yíng)收為32.24億元，凈利潤13.22億元，占集團總凈利潤的88.13%。

牙膏的生產(chǎn)成本也并不算高。公開(kāi)數據顯示，2019年到2021年，登康口腔成人牙膏（100克）的出廠(chǎng)價(jià)分別為2.54元、2.55元和2.62元。出廠(chǎng)價(jià)增長(cháng)的同時(shí)，成本則保持穩定。同期，成人牙膏的單位成本則分別為1.53元、1.47元以及1.50元。

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