有錢(qián)有閑的成年人，正在用樂(lè )高“理財”，塑料金磚名副其實(shí)！ 天天資訊

距離深圳樂(lè )高樂(lè )園建成只有不到一年的時(shí)間。

作為深圳首個(gè)文旅產(chǎn)業(yè)國際性項目和世界一流品牌旅游項目，深圳樂(lè )高樂(lè )園占地58萬(wàn)平方米，設有一個(gè)主題樂(lè )園，一個(gè)水上樂(lè )園和三個(gè)主題酒店，總投資超過(guò)70億元，國內樂(lè )高粉絲翹首以盼許久。

其實(shí)早在2016年，樂(lè )高便在上海首次試水室內游樂(lè )園，不論是大人還是兒童都能在那里度過(guò)令人難忘的“LEGO TIME”。

【資料圖】

甚至根據中心的政策規定，成年人必須未成年人的陪伴才能入場(chǎng)，但根據每天的客流量測算，進(jìn)場(chǎng)的成年人比未成年人多的多，官方數據也顯示，樂(lè )高的消費人群中，20-39歲的消費者占比80%。

近些年，樂(lè )高一直在發(fā)展多元化，除了星球大戰、哈利波特等聯(lián)名外，樂(lè )高還打造了中國風(fēng)元素的搖錢(qián)樹(shù)、年宵花，與路易威登（Louis Vuitton）合作打造"創(chuàng )意藝術(shù)"，與BTS防彈少年團、迪士尼等展開(kāi)多個(gè)跨次元合作。

原創(chuàng )IP正在退位，樂(lè )高走出了一條新道路。

01.搭建類(lèi)玩具的巨大潛力

從財報上看，全年利潤較2021年增長(cháng)5%，凈利潤較上年增長(cháng)4%，無(wú)論是現金流還是毛利率，樂(lè )高都交出了一份亮眼的成績(jì)單，尤其是樂(lè )高開(kāi)發(fā)的LEGO Builder應用程序下載量達到1360萬(wàn)，同比增長(cháng)42%。

營(yíng)收的增長(cháng)，一定程度上有提價(jià)的原因。2022年年中，樂(lè )高因受到能源、物流和原材料價(jià)格持續攀升的影響，整體成本上升，法拉利、書(shū)屋、打字機等熱門(mén)產(chǎn)品均進(jìn)行了提價(jià)，漲幅高達25%。

而漲價(jià)的消息刺激了消費者們下單成交，經(jīng)銷(xiāo)商們更是趕鴨子上架打出“即將漲價(jià)”、“絕版”的招牌，國產(chǎn)積木也趁機大搞營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)友們更是把#樂(lè )高漲價(jià)你會(huì )買(mǎi)平替嗎？#送上了微博熱搜。

財報顯示，樂(lè )高集團2022年零售額增長(cháng)12%，在全球各主要市場(chǎng)均實(shí)現增長(cháng)，其中美洲和西歐地區的表現尤為強勁，不難看出提價(jià)抵消了成本上漲的風(fēng)險。

值得注意的是，樂(lè )高的特許使用費在過(guò)去5年翻了一倍。

雖然樂(lè )高的原始IP已經(jīng)形成了足夠的影響力，但在拉動(dòng)規模上依舊離不開(kāi)超級聯(lián)名。

比如樂(lè )高曾引入《西游記》、春節等東方文化創(chuàng )意要素，又與星球大戰、超級英雄、侏羅紀世界、玩具總動(dòng)員、守望先鋒、霍比特人、憤怒的小鳥(niǎo)進(jìn)行合作聯(lián)名，無(wú)論是線(xiàn)上還是線(xiàn)下，消費者們都對樂(lè )高產(chǎn)品表達出了旺盛的需求。

根據Euromonitor數據顯示，樂(lè )高在全球、中國搭建類(lèi)玩具市場(chǎng)市占率分別達68.8%、42.3%，品牌賦予了它更強大的議價(jià)能力，這讓國內積木玩具品牌難以與之抗衡。

從玩具視角看，樂(lè )高的定價(jià)更偏向于“有錢(qián)有閑”的成年人：根據潮玩玩家介紹，樂(lè )高的新款42143法拉利超跑官方定價(jià)在1899元，市場(chǎng)價(jià)在68折左右。

兒童領(lǐng)域樂(lè )高的門(mén)檻較高，這也給了國內積木玩具發(fā)展的機會(huì )。

價(jià)格確實(shí)不是樂(lè )高的競爭力，但它的生態(tài)平臺建設無(wú)人能敵。

一流企業(yè)做標準，樂(lè )高幾乎是起草了全球積木玩具的形態(tài)標準，不斷擴大的競爭優(yōu)勢讓很多廠(chǎng)商跨界做積木，諸如小米做MI積木玩具，這使得樂(lè )高必須向更具兼容性的方向出發(fā)，也能夠衍生出更多的玩法和創(chuàng )意。

中國市場(chǎng)，樂(lè )高集團首席執行官倪志偉表示將會(huì )繼續在中國進(jìn)行戰略投資，開(kāi)設更多線(xiàn)下門(mén)店，持續擴大線(xiàn)上布局。

目前，樂(lè )高在國內開(kāi)設的品牌零售店已超過(guò)380家，覆蓋城市涵蓋一至四線(xiàn)，去年一年樂(lè )高共計開(kāi)設的155家門(mén)店中有超90家位于中國市場(chǎng)，占比58%。

隨著(zhù)國內經(jīng)濟復蘇，樂(lè )高中國區預計今年新開(kāi)設80家門(mén)店，且加大三線(xiàn)及以下城市的開(kāi)發(fā)力度。

目前國產(chǎn)積木品牌發(fā)展尚未成熟，以TOP TOY為首的一眾中國玩家虎口奪食，國產(chǎn)積木為何難以出圈？

02.金磚：新型社交貨幣？

各大社交軟件上，“樂(lè )高理財”、“塑料金磚”等帖子屢見(jiàn)不鮮，2018年俄羅斯一篇論文顯示，近30年間投資樂(lè )高玩具的回報率完全超過(guò)了大盤(pán)股、債券和黃金，平均年回報率為10-11%，高單價(jià)、高溢價(jià)的屬性合并流通價(jià)值，樂(lè )高積木早已被鍍上了價(jià)值暈輪。

“貴”是大家對樂(lè )高的普遍認知，因此它也成了送禮的絕佳選擇，小紅書(shū)上更是把樂(lè )高劃分成了送男友篇和送女友篇、情人節篇和圣誕篇等。

淘寶數據顯示，目前國內的樂(lè )高玩家人數超過(guò)1000人，骨灰級玩家一年在樂(lè )高的消費高達1200萬(wàn)元，就算是平時(shí)連買(mǎi)個(gè)包子都得琢磨的半天的年輕人聽(tīng)到市面上有“低價(jià)處理”的的樂(lè )高都會(huì )毫不猶豫的出手。

甚至在很多灰色地帶，只有樂(lè )高和比特幣是被承認的交易貨幣，這些經(jīng)濟顧問(wèn)們會(huì )將比特幣和樂(lè )高進(jìn)行捆綁和制約銷(xiāo)售，就像是一枚硬幣的兩面。

以樂(lè )高稀有的紀念人仔為例，集齊一套至少4000元，為了保持新鮮感，樂(lè )高一款系列玩具可以長(cháng)達5年的生產(chǎn)周期，漲價(jià)時(shí)官網(wǎng)還專(zhuān)門(mén)劃分了“絕版專(zhuān)區”，大搞了一場(chǎng)饑餓營(yíng)銷(xiāo)。

有人說(shuō)，樂(lè )高除了是個(gè)玩具廠(chǎng)，還是一個(gè)專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)公司。

2003年樂(lè )高業(yè)績(jì)大跌瀕臨破產(chǎn)，起死回生的關(guān)鍵原因就是樂(lè )高把兒童玩具變成了大人也愛(ài)的玩具。

要想把兒童玩具做成人玩具，樂(lè )高自然是花了心思：不論是瘋狂的熱愛(ài)還是跟風(fēng)流行文化，又或是挑戰高難度、稀有絕版高價(jià)，只要能拼出泰坦尼克號，就已經(jīng)可以在普通玩家里傲視群雄。

再對比國產(chǎn)積木，樂(lè )高可謂是“大巫見(jiàn)小巫”。

作為發(fā)展了近90年歷史的超級積木品牌，產(chǎn)品擁有11個(gè)大類(lèi)87個(gè)小類(lèi)，從人物到城市，從藝術(shù)畫(huà)作到交通工具，產(chǎn)品線(xiàn)的豐富程度無(wú)人能敵。

其次樂(lè )高的零件采用的是高品質(zhì)的BS塑料，具有較高的強度和耐磨性，其制作工藝為注塑技術(shù)，過(guò)程中每個(gè)零件都會(huì )經(jīng)過(guò)多道工序的制作和檢驗，從而保證每個(gè)零件的尺寸和質(zhì)量符合標準。

至于精密的咬合設計就更不用說(shuō)了，平均下來(lái)樂(lè )高的零件單顆粒的成本均在5毛之上，而國產(chǎn)積木大約只有2毛，甚至有些是1毛。

另外國內積木玩家多背上了“盜版樂(lè )高”的標簽，自 創(chuàng )積木品牌森寶SEMBO、宇星模王MouldKing、小米MI積木等多沒(méi)有自己的原創(chuàng )IP。

而在走國風(fēng)積木這條路上，樂(lè )高也是屢屢受阻，比如曾引入的《西游記》、春節、“悟空小俠”、齊天大圣黃金機甲、白骨精等反響平平，反倒是搖錢(qián)樹(shù)這類(lèi)公眾號從未曝光的產(chǎn)品賣(mài)斷貨。

西方文化IP對中國消費者而言仍有距離，在國產(chǎn)IP的開(kāi)發(fā)上樂(lè )高還需更多耐心。

樂(lè )高集團上海辦公室曾表示，中國的樂(lè )高集團數字化進(jìn)程還在持續深化，無(wú)論是線(xiàn)上還是線(xiàn)下，樂(lè )高都有助于數字化更快的實(shí)現，觸達更多消費者并為他們提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

我們仍期望樂(lè )高能在布局中國市場(chǎng)時(shí)推出更多具有中國元素的產(chǎn)品，如此才能收獲更多中國消費者。

參考：

亞洲增長(cháng)失速，樂(lè )高持續加碼中國——玩世代主理人

定制「樂(lè )高」徹底火了——壹娛觀(guān)察

樂(lè )高宣布漲價(jià)，炒家更嗨皮了？——19號商研社

樂(lè )高集團2022年收入同比增長(cháng)17%——經(jīng)濟日報

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