觀(guān)點(diǎn)：酒旅集團做電商，誰(shuí)能成為下一個(gè)“東方甄選”？

文 | 空間秘探，作者 | 武爽

近日，有消息傳出思美傳媒與四川省旅游投資集團旗下的安逸酒店集團建立戰略合作關(guān)系，共同籌建文旅電商平臺 " 安逸旅途 "，合作開(kāi)發(fā)文旅電商的相關(guān)業(yè)務(wù)?；仡櫧鼛啄?，可以看到越來(lái)越多的酒旅集團參與到文旅電商業(yè)務(wù)之中，這一變化背后的原因多種多樣，但從當下市場(chǎng)來(lái)看，火爆出圈、發(fā)展良好的酒旅集團電商平臺卻寥寥無(wú)幾。

電商平臺涌入新鮮血液

(資料圖)

空間秘探了解到，思美傳媒和安逸酒店集團共同籌建文旅電商平臺 " 安逸旅途 "，將以思美傳媒與安逸酒店集團的合作為契機，搶抓成渝雙城經(jīng)濟圈發(fā)展機遇，優(yōu)先打通西南文旅服務(wù)市場(chǎng)，并最終打造西南地區最大的文旅電商品牌。

截至目前，思美傳媒在安逸酒店集團的多方合作下已完成團隊組建工作，基本確立了團隊架構及核心成員組成。思美傳媒發(fā)揮自身優(yōu)勢，精選文化創(chuàng )意、內容制作、新媒體傳播、直播電商等方面的優(yōu)質(zhì)團隊，安逸酒店集團依托多年深耕文旅服務(wù)產(chǎn)業(yè)的資源和經(jīng)驗優(yōu)勢，共同著(zhù)力搭建一流文旅電商服務(wù)平臺。此外，該平臺得到了抖音等頭部主流流量平臺的大力支持，將展開(kāi)更為深入的合作。

未來(lái)，思美傳媒將深度探索文旅融合之道，突破文旅服務(wù)傳統邊界，通過(guò)五大商業(yè)模式，建立優(yōu)質(zhì)景點(diǎn)、酒店和文旅產(chǎn)品入駐的供應鏈體系，覆蓋大文旅消費全品類(lèi)，成為連接導游、文旅商家、內容、社交平臺及電商平臺的樞紐。與此同時(shí)，思美傳媒將基于文旅電商服務(wù)的特點(diǎn)，探索虛擬數字人等人工智能在文旅服務(wù)場(chǎng)景的應用接入，為客戶(hù)提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)體驗。

這次合作是繼去年 12 月份，思美和安逸酒店集團簽署《戰略合作協(xié)議》的一大進(jìn)展。有業(yè)內人士稱(chēng)，雙方此時(shí)打造文旅電商平臺是對自身實(shí)力的自信，對旅游市場(chǎng)的精準預估。隨著(zhù)旅游業(yè)復蘇漸強，酒店文旅行業(yè)迎來(lái)需求回歸。此次合作意味著(zhù)安逸酒店集團和思美傳媒看準了這個(gè)窗口期的未來(lái)前景，加速文旅融合，實(shí)現規模擴張。

資料顯示，安逸酒店集團是四川省旅投集團新組建的專(zhuān)注于酒店行業(yè)的子集團，其注冊資金 30 億元，于 2021 年 12 月 29 日揭牌，且揭牌當日就完成了 38 項合作簽約，獲得了 350 億銀行巨額授信。

據了解，安逸酒店集團是省委省政府通過(guò)整合省直機關(guān)和省屬?lài)衅髽I(yè)酒店資源而新設立的綜合性酒店集團，整合了多個(gè)四川省直機關(guān)、省屬企業(yè)經(jīng)營(yíng)性酒店資產(chǎn)，以及川旅投旗下的金牛賓館、錦江賓館、四川賓館等多塊 " 金字招牌 "。

思美傳媒作為川旅投旗下的上市公司平臺，同為安逸酒店集團的兄弟公司，過(guò)去曾被稱(chēng)為 " 民營(yíng)廣告第一股 "，擁有成熟的一站式整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)能力以及打通 "IP 源頭 + 內容制作 + 營(yíng)銷(xiāo)宣發(fā) " 的內容產(chǎn)業(yè)鏈。

但該公司在 2019 年 -2020 年期間易主川旅投，市場(chǎng)紛紛將該筆交易解讀為川旅投意圖推進(jìn) " 文旅融合 "。擁有川渝地區海量文旅行業(yè)客戶(hù)資源的川旅投入主思美傳媒，給了市場(chǎng)較大的想象空間。從思美被四川旅投收購劃轉之初，在國資證券化趨勢的推動(dòng)下，市場(chǎng)對四川旅投的資產(chǎn)注入上市公司的預期強烈，但受限于 3 年內無(wú)法借殼政策障礙，資產(chǎn)注入遲遲未實(shí)施。思美作為川旅投的唯一上市公司平臺，這一系列動(dòng)作引得市場(chǎng)不斷揣測，思美傳媒是否會(huì ) " 母 " 借 " 子 " 殼，實(shí)現母公司四川旅投的上市？

目前，國內已基本形成以北京首旅集團、上海錦江集團、廣東嶺南集團為代表的三大地方旅游集團，集團旗下酒店業(yè)上市平臺分別為首旅酒店、錦江控股、嶺南控股，三公司均在持續進(jìn)行酒店類(lèi)資源的整合。然而，整個(gè)西部地區雖坐擁海量?jì)?yōu)質(zhì)旅游資產(chǎn)，尚缺一個(gè)大型酒店業(yè)上市平臺進(jìn)行整合。四川旅投及其旗下的安逸酒店借助思美傳媒這個(gè)上市公司平臺完成西部酒店業(yè)資源的整合，與三大地方旅游集團形成東西南北分庭抗禮之勢，似乎是順理成章的事。

如果實(shí)現這一步，對川旅投而言，將實(shí)現資產(chǎn)的證券化，推動(dòng) " 文旅融合 "，實(shí)現當地文旅產(chǎn)業(yè)價(jià)值賦能，也在旅游產(chǎn)業(yè)快速復蘇的背景下打開(kāi)想象空間。

都有誰(shuí)在玩電商？

如果問(wèn)最近電商誰(shuí)最火，很多人毫不疑問(wèn)會(huì )說(shuō)是 " 東方甄選 "。6 月 9 日，東方甄選四川專(zhuān)場(chǎng)在四川省都江堰市正式開(kāi)播。首日早上 8 點(diǎn)開(kāi)播后，直播間在線(xiàn)人數持續突破 10 萬(wàn)人。4 個(gè)小時(shí)內，15 款產(chǎn)品銷(xiāo)量破萬(wàn)單。同時(shí)，東方甄選迎來(lái)走紅一周年。

從一炮而紅、逆風(fēng)翻盤(pán)到公司改名、發(fā)展直播矩陣、打造自營(yíng)產(chǎn)品等一系列戰略大動(dòng)作來(lái)看，東方甄選在這一年里經(jīng)歷了巔峰時(shí)刻的萬(wàn)眾矚目，也在潮水退去后試圖擴大版圖、尋找第二曲線(xiàn)，以實(shí)現從爆紅到長(cháng)紅。

2022 年年底，東方甄選推出旗下矩陣號 " 東方甄選看世界 "，以 " 直播 + 文旅 " 的形式走進(jìn)了山西、云南等多個(gè)省份，不僅推廣了當地農產(chǎn)品，還給地方旅游市場(chǎng)帶來(lái)了新機會(huì )。

截至目前，" 東方甄選看世界 " 抖音賬號共擁有 185.8 萬(wàn)粉絲，其中山西專(zhuān)場(chǎng) 5 月 20 日全場(chǎng)銷(xiāo)售額突破 7500 萬(wàn)元，訂單數超過(guò) 130 萬(wàn)單；云南專(zhuān)場(chǎng)總銷(xiāo)售額破億元，本地產(chǎn)品成交訂單量達 213 萬(wàn)單，近期四川專(zhuān)場(chǎng)銷(xiāo)售額也十分亮眼。

伴隨著(zhù) " 東方甄選看世界 " 的捷報頻傳，俞敏洪也多次在公開(kāi)場(chǎng)合提及了東方甄選對文旅領(lǐng)域的戰略布局?？v觀(guān)目前市場(chǎng)上，發(fā)力文旅電商平臺的不在少數，其中主要可以分為三大類(lèi)。

一是以?xún)热轂榍腥朦c(diǎn)的平臺，如小紅書(shū)、抖音、快手等平臺。這類(lèi)平臺的內容調性和用戶(hù)結構雖然有所差異，但大致模式基本相同，即通過(guò)優(yōu)質(zhì)圖文內容供給，滿(mǎn)足用戶(hù)需求。

小紅書(shū)以民宿為切入點(diǎn)，涉足旅游行業(yè)，此后發(fā)布的 " 種草周邊游 "、"Red City 城市計劃 "、" 小紅書(shū) Red Camp 旗艦營(yíng)地 " 等，都顯示出小紅書(shū)進(jìn)軍旅游產(chǎn)業(yè)的野心。從經(jīng)營(yíng)范圍看，小紅書(shū)下場(chǎng)做旅游目標很明確，不管是露營(yíng)、旅行、樂(lè )園等，都能為小紅書(shū)的流量變現提供路徑，讓小紅書(shū)去市場(chǎng)撈真金白銀。

在文旅版塊的布局上，快手和抖音都在打造旅游消費閉環(huán)，將龐大的流量留平臺的過(guò)程中，也將對原本旅游市場(chǎng)的格局造成沖擊。一個(gè)連接海量用戶(hù)的 KOL＋內容＋用戶(hù)＋旅游供應商的旅游生態(tài)快速形成蓬勃發(fā)展。

二是以攜程、途牛、同程等為主的 OTA 平臺，集合訂酒店、機票、提供旅行攻略等于一身，為用戶(hù)提供集合式、一站式的服務(wù)。疫情以來(lái)，直播成為諸多旅企爭先布局的領(lǐng)域，各 OTA 的直播間不斷有新產(chǎn)品和 " 爆品 " 推出，幾家在線(xiàn)旅游企業(yè)的直播業(yè)務(wù)已見(jiàn)到成效，為企業(yè)穩定隊伍、增長(cháng)營(yíng)收貢獻力量。

2021 年，途牛會(huì )員日直播累計銷(xiāo)售額超 1.5 億元，單日最高銷(xiāo)售額突破 4000 萬(wàn)元。數據顯示，到 2021 年末，攜程商家自播月度訂單量較年初增長(cháng) 350 倍，商家直播引導 GMV 季度環(huán)比增長(cháng) 100%。目前，各大 OTA 平臺已建立起包括官方直播、商家自播、達人直播等多種類(lèi)型的直播體系，幫助旅游企業(yè)開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

三是文旅酒店集團自己開(kāi)發(fā)電商平臺，主要以微信商城、小程序、APP 等直銷(xiāo)類(lèi)平臺呈現。如萬(wàn)達已經(jīng)建立起包含微信商城、微信小程序、積分商城、會(huì )員售卡、抖音小店、拼多多旗艦店等一系列直銷(xiāo)平臺和渠道，也參與了攜程 BOSS 直播、抖音美好奇妙夜等各類(lèi)大型線(xiàn)上活動(dòng)，邀請過(guò)多位知名 KOL 做直播帶貨和內容營(yíng)銷(xiāo)，反響非常不錯。

總的來(lái)說(shuō)，抖音進(jìn)軍旅游市場(chǎng)是圍繞其用戶(hù)需求做延伸服務(wù)；攜程和同程這類(lèi) OTA 做內容是圍繞其產(chǎn)業(yè)鏈去補足短板， 而文旅酒店集團做電商一大目的就是整合資源，培育私域流量。不可否認，這些文旅電商平臺深深影響著(zhù)文旅酒店業(yè)的發(fā)展，對于缺乏 " 根基 " 的文旅企業(yè)來(lái)說(shuō)，成為下一個(gè) " 東方甄選 "，尚有很長(cháng)的路要走。

電商為何頻頻吸納文旅玩家？

在突如其來(lái)的疫情之下，各大酒店集團使出渾身解數來(lái)緩解疫情對經(jīng)營(yíng)的影響，電商運營(yíng)成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。酒旅企業(yè)紛紛擴展自己的電商渠道，有的強化直銷(xiāo)電商，有的嘗試直播帶貨，還有的進(jìn)軍社交電商并大玩內容營(yíng)銷(xiāo)。在大量文旅酒店產(chǎn)品被搬上線(xiàn)上平臺的背后，有以下三個(gè)原因。

交易路徑的改變

三年疫情給旅游業(yè)帶來(lái)最大的變化是用戶(hù)旅游決策的轉變，用戶(hù)在進(jìn)行旅游決策時(shí)，對傳統 OTA 平臺、旅行垂直社區依賴(lài)降低，導致旅游入口發(fā)生變化，隨著(zhù)休閑旅游興起，居民旅行成本降低、頻次提高，內容種草引發(fā)需求的效率也隨之提升。

內容驅動(dòng)增長(cháng)的商業(yè)時(shí)代，告別了傳統先有需求再有動(dòng)作的 " 搜索 " 體系，以及商家漏斗式的經(jīng)營(yíng)模式。用戶(hù)的思維邏輯也從產(chǎn)品思維到內容思維，從搜索邏輯到激發(fā)邏輯。傳統貨架式電商的核心邏輯是搜索，即 " 人找貨 "，以用戶(hù)已有需求為起點(diǎn)，聚焦產(chǎn)品功能，在電商平臺沿著(zhù) " 搜索—比較—篩選—購買(mǎi) " 的路徑完成交易，構筑 " 確定性消費 "。

而當下電商的 " 貨找人 " 模式是典型的激發(fā)邏輯，即通過(guò)內容激發(fā)用戶(hù)興趣，產(chǎn)生社交裂變，導向交易，完成轉化。當激發(fā)興趣成為交易的前提，內容的重要性便凸顯出來(lái)，被激發(fā)出的消費需求能夠帶來(lái)更大的市場(chǎng)和更多的機會(huì )。如抖音生活服務(wù)的增長(cháng)模式基于內容型經(jīng)營(yíng)，將傳統的 " 需求 - 搜索 - 購買(mǎi) - 到店 " 路徑升級為 " 看到 - 興趣激發(fā) - 交易 - 到店 - 分享裂變 " 鏈路，讓線(xiàn)下生意進(jìn)入到持續增長(cháng)的新階段。

助力文旅資源變現

從整體來(lái)看，整個(gè)文旅行業(yè)的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)投入與很多行業(yè)相比，占比仍較低。以前偏傳統的行業(yè)正大量遷移到互聯(lián)網(wǎng)，核心邏輯還是效率的高低。而文旅電商化，最直觀(guān)的便是短視頻的直接交易，這是非常好的新鏈路。

同時(shí)單一的文旅企業(yè)難以打通從開(kāi)發(fā)再到線(xiàn)上傳播和售賣(mài)的文創(chuàng )產(chǎn)業(yè)鏈條。而整合了大量文旅資源的區域文旅集團，基于消費人群的洞察和喜好，通過(guò)電商平臺、直播秀場(chǎng)，這些線(xiàn)上傳播形態(tài)擺脫線(xiàn)下消費場(chǎng)景的局限性，將具備文旅 IP 屬性的商品轉移到線(xiàn)上進(jìn)行橫向和縱向的延展，更容易實(shí)現資源變現。

文商旅融合的需要

新一代消費者的崛起，對商業(yè)和文旅都提出了更高的要求，商業(yè)和文旅在升級過(guò)程中，有了更多的交集，商業(yè)的場(chǎng)景和業(yè)態(tài)需要重構，而文旅也不再是割裂的獨立經(jīng)營(yíng)模式，文商旅融合成為近年來(lái)新的發(fā)展方向。

文商旅從滿(mǎn)足居民及游客多元休閑消費需求出發(fā)，通過(guò)食住行游購娛等相關(guān)要素的業(yè)態(tài)創(chuàng )新組合，創(chuàng )造多元化的消費場(chǎng)景并打造一站式的服務(wù)結構。一個(gè)成功的文商旅項目，勢必要將客流資源轉變?yōu)閺姶蟮南M資源，這里就顯現出電商平臺的重要性。電商平臺通過(guò)整合資源優(yōu)勢，強化線(xiàn)上推廣，為酒旅產(chǎn)業(yè)實(shí)現轉型和迭代升級，賺取了源源不斷的 " 流量 " 和 " 留量 "。

電商平臺涌入新鮮血液

作為旅游消費者重要的內容分享平臺，抖音和小紅書(shū)紛紛加碼文旅電商行業(yè)，不時(shí)曬出 " 羨煞旁人 " 的助攻業(yè)績(jì)，讓越來(lái)越多還未入局的文旅人 " 心癢 "，也讓一些準備躬身入局但苦于 " 無(wú)法 " 的從業(yè)人員希望獲取 " 真經(jīng) "，當然那些嘗到 " 甜頭 " 的還想更上一層樓。但在入局之前，酒旅集團還需思考以下三個(gè)問(wèn)題。

客源哪里找

當下文旅市場(chǎng)已被攜程、同程、美團等巨頭所把持，入局電商首要考慮的問(wèn)題就是客源哪里找。據華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數據顯示，2021 年，攜程旅行市場(chǎng)占比達 36.3%；美團占 20.6% 的市場(chǎng)；同程旅行、去哪兒旅行和飛豬旅行合計占比 36%。換言之，留給其他平臺的在線(xiàn)旅行市場(chǎng)份額只剩 7.1%。

文旅集團打造的電商平臺單靠公域流量難以精準抓住目標用戶(hù)，目前缺少私域流量的積累和激活。如攜程有著(zhù)龐大的私域流量池，廣告精準引流，" 直播、榜單、社區 " 三張內容運營(yíng)王牌，消費者根據旅行需求實(shí)現交易精準化。美團有著(zhù)龐大的本地交易人群，站內特殊標記展示、海量站內廣告資源 、精準用戶(hù)觸達，預售票模式實(shí)現提前變現。如果沒(méi)有品牌影響力的加持，又缺少私域流量運營(yíng)經(jīng)驗，最后只能淪為電商競爭的陪跑者。

對于文旅行業(yè)而言，要解決 " 獲客 " 與 " 流客 " 的焦慮，會(huì )員計劃恰恰是私域流量運營(yíng)的基礎。酒店私域流量運營(yíng)最終的打法，本質(zhì)上就是要通過(guò)不同平臺進(jìn)行品牌推廣，吸引所謂 " 志同道合 " 的客戶(hù)群體進(jìn)入私域流量池，通過(guò)私域運營(yíng)平臺的各種促銷(xiāo)進(jìn)行客人的首次轉化或復購，而會(huì )員計劃正是增加私域流量池中客戶(hù)黏性和促進(jìn)復購的核心手段。

與其他平臺相比有什么優(yōu)勢

現在的經(jīng)濟環(huán)境下，除了 OTA 寡頭以外，接下來(lái)在各地會(huì )出現 " 群雄割據 " 的時(shí)代。今年以來(lái)，各地有國資背景的旅游集團動(dòng)作頻頻，與 OTA 和內容平臺相比，這些旅游集團在各地都是當地的龍頭，手里面握著(zhù)大量的旅游資源，或者是景區，或者是酒店或者是古街區。對于他們來(lái)說(shuō)，不管客人從哪里來(lái)，選擇哪個(gè)渠道獲得的服務(wù)，最終這些客人的消費全部流向區域大佬的口袋里。

但是這些旅游集團也面臨一些問(wèn)題，比如成立時(shí)間短，處于摸索階段；資源相對分散且融合需要時(shí)間；缺乏目的地運營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗；資金和交易分散渠道沒(méi)有歸集等等?？偨Y起來(lái)就是：一邊掌握大量的資源，另一邊是如何把這些資源整合起來(lái)，是他們面臨的一個(gè)大課題。

地方旅游集團打造本地化、官方的全域旅游運營(yíng)服務(wù)平臺的模式，將會(huì )最大化發(fā)揮其本地資源優(yōu)勢，促進(jìn)文旅融合的發(fā)展。這個(gè)模式的定位為在當地的文旅主管部門(mén)指導下，與當地的文旅投集團合作，挖掘當地旅游資源以及獨特地域文化，營(yíng)銷(xiāo)結合推出景 +X 服務(wù)， 實(shí)現產(chǎn)融結合的輕資產(chǎn)平臺。

能否打造爆款

市場(chǎng)現有各類(lèi)型文旅項目之間同質(zhì)化現象嚴重，用戶(hù)難以感知品牌價(jià)值，無(wú)法滿(mǎn)足多元化的用戶(hù)需求，因此營(yíng)銷(xiāo)效率低下，復購率低。誰(shuí)能做出真正差異化、有價(jià)值的內容，誰(shuí)就能在一開(kāi)始抓住消費者的心。如何快速而有效地吸引消費者，如何在日益激烈的目的地競爭中脫穎而出，如何才能打造出行業(yè)爆款項目，成為很多旅游目的地、景區和旅游機構共同探討的熱門(mén)話(huà)題。

在文旅融合發(fā)展的大背景下，隨著(zhù)消費者需求的不斷變化，特色活動(dòng)精彩呈現，文旅市場(chǎng)持續升溫。以文塑旅、以旅彰文，推進(jìn)文化和旅游深度融合發(fā)展，從打造 " 網(wǎng)紅城市 " 到發(fā)展鄉村民宿，越來(lái)越多地方都有了塑造文旅品牌的意識。打造爆款文旅品牌，需要制造更多 " 記憶點(diǎn) "，使旅游產(chǎn)品自帶 " 流量 "、更 " 出圈 "。

要想帶動(dòng)地方的旅游經(jīng)濟，就必須要打破固有的傳統老路，充分認識到流量效應與粉絲效應，研究何樣的 IP 更具創(chuàng )意，并將之深入到產(chǎn)品、服務(wù)等旅游的每一個(gè)環(huán)節，從而環(huán)環(huán)相扣，層層遞進(jìn)，真正將爆款 " 引出 "。

綜上，文旅行業(yè)正經(jīng)歷著(zhù)重創(chuàng )后的漫長(cháng)復蘇，旅游行業(yè)線(xiàn)上化程度加速，其中，直播、短視頻等渠道和產(chǎn)品交易環(huán)節進(jìn)一步被打通，旅游企業(yè)面對新的 " 流量生意 "，正在進(jìn)入新的競技場(chǎng)。然而，不變的依舊是競爭。無(wú)論是 OTA、抖音、小紅書(shū)還是文旅酒店集團，若想在電商競爭中快速 " 出圈 "，得益于在各方面的創(chuàng )新突破。轉眼幾年后再回頭看，誰(shuí)能成為文旅電商平臺中一枝獨秀，或者異軍突起的那一位。

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