降價(jià)3萬(wàn)，月銷(xiāo)破萬(wàn)，降價(jià)才是蔚來(lái)的正確打開(kāi)方式？

7月伊始，各大車(chē)企紛紛公布自己的6月銷(xiāo)量，而在競爭最為激烈的新勢力銷(xiāo)量榜單上，蔚來(lái)總算是揚眉吐氣了一回，根據其公布的數據，蔚來(lái)6月交付新車(chē)10,707臺，排名新勢力榜單第五，環(huán)比增長(cháng)74.0%，相較于前半年的疲軟銷(xiāo)量算得上一次成功的“大翻身”。

而且6月銷(xiāo)量的迅速攀升也讓蔚來(lái)車(chē)主們興奮起來(lái)，紛紛表示蔚來(lái)“站起來(lái)了”、“7月銷(xiāo)量必超兩萬(wàn)”、“未來(lái)數據會(huì )更好看”等等，對于蔚來(lái)的發(fā)展給予了極大的期望，但是蔚來(lái)的未來(lái)好走嗎？或者說(shuō)蔚來(lái)月銷(xiāo)兩萬(wàn)+的目標好實(shí)現嗎？這要打一個(gè)大大的問(wèn)號。

先給出筆者的結論：一個(gè)字：難，甚至還可以說(shuō)有點(diǎn)兒危險。那為什么這么說(shuō)呢，我們從蔚來(lái)6月銷(xiāo)量增長(cháng)的原因看起。

(相關(guān)資料圖)

首先一個(gè)原因很重要也很簡(jiǎn)單，也是蔚來(lái)一直想要的結果——車(chē)型迭代完成，產(chǎn)品布局基本成型，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是蔚來(lái)走量車(chē)型全新ES6交付、全新ES8 交付、ET5旅行版上市，而且這幾款車(chē)型沒(méi)有一臺是湊數的，都是蔚來(lái)的主力車(chē)型，剛上市交付，存量訂單轉化，銷(xiāo)量大幅上漲實(shí)屬正常。

其次就是這次蔚來(lái)銷(xiāo)量“暴漲”的主要原因——降價(jià)，6月初，蔚來(lái)使用換電權益剝離的方式全系降價(jià)3萬(wàn)元，該消息一出整個(gè)新能源市場(chǎng)都震了一下，畢竟當時(shí)李斌可是多次強調蔚來(lái)不會(huì )降價(jià)，而這樣做的效果也很明顯。

據蔚來(lái)工作人員講，在宣布降價(jià)的當天，就有不少消費者來(lái)店看車(chē)。不僅是全系降價(jià)這么簡(jiǎn)單，其新車(chē)ET5旅行版與普通版同價(jià)、新ES8交付前降價(jià)＋增配，可以說(shuō)蔚來(lái)全系車(chē)型的性?xún)r(jià)比都有不同程度的提升，而這也是筆者講蔚來(lái)現階段問(wèn)題的關(guān)鍵所在。

為什么這么說(shuō)呢？主要還是與蔚來(lái)的產(chǎn)品定位有關(guān)，蔚來(lái)定位高端市場(chǎng)，但是看6月的主銷(xiāo)車(chē)型，ES6、ET5占比超過(guò)70%，這兩款車(chē)也是這次降價(jià)的最大受益者，而這也就意味著(zhù)蔚來(lái)的品牌認知遠沒(méi)有它們設想的高；

同時(shí)蔚來(lái)為保持“豪華高端”的品質(zhì)，每輛車(chē)的成本在同級車(chē)中都是比較高的，加上這次的降價(jià)，進(jìn)一步壓縮了毛利，而且這段時(shí)間多款新車(chē)上市交付、歐洲市場(chǎng)開(kāi)拓，其營(yíng)銷(xiāo)、廣告等等費用也是一筆不小的開(kāi)支，可以預見(jiàn)的是，蔚來(lái)相較于一二季度的虧損狀態(tài)，下半年的經(jīng)營(yíng)狀況依舊不容樂(lè )觀(guān)。不過(guò)蔚來(lái)至少到今年年底還是能夠繼續“燒錢(qián)”的，因為在6月26日，其獲得了中東“金主”將近80億人民幣的融資，算是緩解了一定的焦慮，但是持續的虧損依舊是蔚來(lái)不得不面對的問(wèn)題。

另一方面，被降價(jià)打擊到的不僅有利潤，還有自己的用戶(hù)，蔚來(lái)作為非常典型的新勢力車(chē)企，其對于用戶(hù)運營(yíng)的投入非常之夸張，舉一個(gè)例子：蔚來(lái)的4S店NIO House“牛屋”里，用戶(hù)不僅能辦公社交，工作人員還能幫忙帶孩子，而這樣全面的服務(wù)自然也非常有效果，蔚來(lái)用戶(hù)的自推薦屬性非常強，可以說(shuō)是“逢人便推”，甚至還有自費幫助蔚來(lái)打廣告的車(chē)主，可以說(shuō)用戶(hù)維護非常之到位。

但是這樣強用戶(hù)導向運營(yíng)不好的一面就是不能隨意改變自己的銷(xiāo)售策略，尤其是在價(jià)格或者權益方面，早在2個(gè)多月前的上海車(chē)展期間便發(fā)生過(guò)類(lèi)似的例子，因為上海車(chē)展上發(fā)布的全新ES6價(jià)格、配置等相比于剛發(fā)售半年的ES7更加優(yōu)秀，這種妥妥“背刺”的行為用戶(hù)自然無(wú)法接受，隨即開(kāi)始維權，要求進(jìn)行權益補償，其中還出現了李斌與用戶(hù)正面對峙這樣車(chē)企中“別開(kāi)生面”的情況。

所以這次的全面降價(jià)也存在著(zhù)這樣的問(wèn)題，雖然蔚來(lái)使用了換電權益剝離這樣的方式盡量不“得罪”老車(chē)主，但是其品牌形象以及用戶(hù)體驗還是避免不了會(huì )受到一定沖擊。

總的來(lái)說(shuō)，無(wú)論是持續的虧損還是降價(jià)所影響的品牌形象與用戶(hù)之間的沖突都是蔚來(lái)想要長(cháng)遠發(fā)展必須要解決的問(wèn)題，就目前來(lái)看，蔚來(lái)想要月銷(xiāo)超兩萬(wàn)的難度還是不小的，除非繼續降價(jià)，這當然是不可能的。所以現階段最好的辦法，就是推出一款價(jià)值與價(jià)格相對平衡的產(chǎn)品，既能維持高端的品牌形象，又有足夠的利潤空間；或者是20-30萬(wàn)價(jià)位的阿爾卑斯品牌上市，通過(guò)走量維持一個(gè)較高的利潤來(lái)給蔚來(lái)輸血。

寫(xiě)在最后

對于蔚來(lái)來(lái)說(shuō)，明年的處境可能會(huì )更加艱難一些，即使阿爾卑斯能夠順利上市，但是20-30萬(wàn)元區間的競爭可是遠超30萬(wàn)元以上的，比如將在明年發(fā)售的新Model 3(參數|詢(xún)價(jià))/Y、小米汽車(chē)、理想L6等等，阿爾卑斯能打響的難度非常之大，再加上蔚來(lái)還在推出純純虧錢(qián)的手機業(yè)務(wù)，蔚來(lái)的未來(lái)并不明朗。

當然，說(shuō)了這么多，具體還是要看蔚來(lái)下半年的銷(xiāo)量情況，說(shuō)不定蔚來(lái)能在7月就破兩萬(wàn)大關(guān)呢？你覺(jué)得蔚來(lái)能在什么時(shí)候銷(xiāo)量超兩萬(wàn)呢？

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