2022金融品牌營(yíng)銷(xiāo)也要成體系？“生財季”提供綜合運營(yíng)模型

我們正在進(jìn)入一個(gè)“全民理財時(shí)代”，理財不再僅屬于少部分精英人群。

金融品牌們也隨之迎來(lái)新的成長(cháng)命題：過(guò)去保持高冷、精英形象的金融品牌們，該如何在保證權威性、可信任度的基礎上，進(jìn)一步精準、快速、廣泛地觸達、親近大眾，以搶占時(shí)代變遷下的用戶(hù)增長(cháng)機會(huì )？

就此命題下，最近幾年的金融品牌廣告也開(kāi)始告別宏大敘事，轉向“接地氣”風(fēng)格，內容更多地聚焦到“普通人和身邊事”上。

但金融品牌本身屬于低頻消費，僅依靠?jì)热輪我?、渠道分散的廣告進(jìn)行認知重塑，對于廣大有理財需求的人群而言，不管是觸達力和感知度都相對較弱。

那金融品牌們又該如何破局呢？

不久前，西瓜視頻精品IP“生財季”與華泰證券漲樂(lè )財富通APP的合作，帶來(lái)了一套全新的解題思路。

西瓜視頻“生財季”是一個(gè)以“職場(chǎng)”、“副業(yè)” 、“理財”等當下社會(huì )中堅人群關(guān)注的個(gè)人成長(cháng)話(huà)題為核心的多元定制IP，致力于通過(guò)綜合話(huà)題打造、中視頻精品欄目、頭部創(chuàng )作者定制、媒體聯(lián)動(dòng)等系列營(yíng)銷(xiāo)打法，為有技能、有專(zhuān)業(yè)知識的創(chuàng )作者提供成長(cháng)舞臺。這一IP面向的人群本身與金融品牌目標人群重合度極高。而華泰證券漲樂(lè )財富通APP是面向財富管理客戶(hù)的理財平臺——兩者合作就有了精準人群基礎。

此次華泰證券漲樂(lè )財富通APP不僅冠名整個(gè)“生財季”第二季，還面向極具理財意識的職場(chǎng)人、城拼人，進(jìn)行了系列定制化內容合作，積極回應“全民理財時(shí)代”成長(cháng)需求，實(shí)現了品牌與TA人群精準、高頻、有效溝通，讓品牌走向更廣泛的TA人群，并逐步走進(jìn)用戶(hù)內心，實(shí)現品牌流量與用戶(hù)心智認知的雙增長(cháng)。

這套成體系的綜合解題方案，對于更多金融行業(yè)品牌而言，也將是2022營(yíng)銷(xiāo)突圍的秘籍。

01

品牌與IP聯(lián)合共創(chuàng )

以平臺內容力助力品牌溝通

眾所周知，西瓜視頻作為國內頭部中視頻平臺，強大的內容力正是其核心優(yōu)勢。在整個(gè)“生財季”中，平臺以“共創(chuàng )”模式，與華泰證券漲樂(lè )財富通APP聯(lián)合打造了系列精品視頻——《我們的生活更好了》，并基于節目展開(kāi)了更多延伸合作，從多個(gè)維度幫助品牌和用戶(hù)達成深度溝通，充分觸達百萬(wàn)行業(yè)關(guān)注者。數據反饋表明，僅《我們生活更好了》系列精品視頻播放量達109.2W+，反響較好，網(wǎng)友評價(jià)受益良多：“既開(kāi)拓了投資眼光，又能夠學(xué)習干貨知識”，成功助力品牌完成建立良好初印象的第一步。

內容共創(chuàng )：聚焦TA興趣話(huà)題，共創(chuàng )爆款理財議題

金融品牌想要走入更廣大的TA人群，首先需要解決的就是“內容興趣問(wèn)題”——過(guò)于專(zhuān)業(yè)、刻板、不接地氣的金融內容，往往難以吸引人群視線(xiàn)。

《我們的生活更好了》則將原本枯燥的投教知識與社會(huì )熱議話(huà)題做了結合。多期節目?jì)热荻季劢孤殘?chǎng)人、城拼人關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題，打造出各種爆款理財議題，并從宏觀(guān)政策到個(gè)體投資決策等角度，輸出著(zhù)“個(gè)人成長(cháng)”相關(guān)的理財知識——例如年輕人們致富是靠攢還是靠賺？年輕人應該選擇內卷還是降低欲望？投資新領(lǐng)域有哪些？投資中如何避免黑天鵝事件等等。

這些品牌共創(chuàng )內容為T(mén)A人群提供了生活中切實(shí)的理財決策指南，幫助TA人群看清未來(lái)理財趨勢的同時(shí)，也將華泰證券漲樂(lè )財富通APP倡導“有理財意識與有理性理財意識”的概念逐步深入人心。

嘉賓共創(chuàng )：品牌財經(jīng)專(zhuān)家與平臺財經(jīng)大V強強聯(lián)手，凸顯品牌專(zhuān)業(yè)度

值得一提的是，整個(gè)精品視頻系列的嘉賓一方來(lái)自華泰證券財經(jīng)專(zhuān)家團，一方則是西瓜視頻平臺上的財經(jīng)大V——包括華泰證券研究所副所長(cháng)、總量研究負責人、固收首席、《閃閃發(fā)光的你》節目導師張繼強，華泰創(chuàng )新投資、股權投資三部負責人、《閃閃發(fā)光的你》節目導師秦琴，以及西瓜視頻平臺頭部財經(jīng)大V如是金融研究院院長(cháng)、經(jīng)濟學(xué)家管清友和星石投資聯(lián)合創(chuàng )始人楊玲。

雙方嘉賓共創(chuàng )，最大程度地保證了“創(chuàng )作效果”：

平臺財經(jīng)大V們深諳西瓜平臺用戶(hù)興趣偏好，在話(huà)題發(fā)掘、解讀和內容延展時(shí)，總能保證找到平臺用戶(hù)興趣點(diǎn)；

而華泰證券財經(jīng)專(zhuān)家們則兼具投資實(shí)戰經(jīng)驗與理財知識理論，幫助TA人群樹(shù)立起理財意識的同時(shí)，也為其提供了基礎理財知識的儲備。

嘉賓對話(huà)過(guò)程中，華泰證券的專(zhuān)業(yè)服務(wù)實(shí)力隨之彰顯，品牌專(zhuān)業(yè)性、權威性也通過(guò)爆款話(huà)題和興趣內容傳達至TA人群心智。

與此同時(shí)，西瓜視頻也打開(kāi)了一條品牌與廣大用戶(hù)建立長(cháng)期和深度聯(lián)系的新通路，以利于更長(cháng)期的品牌信任度累積。換個(gè)角度看，平臺上的專(zhuān)業(yè)財經(jīng)內容創(chuàng )作者也隨之擴容，實(shí)現品牌與平臺互利生長(cháng)。

02

開(kāi)放多重曝光渠道

聯(lián)合推動(dòng)品牌影響破圈

而西瓜視頻也通過(guò)此次品牌、IP共創(chuàng )溝通，成功助力金融品牌實(shí)現與目標受眾有效溝通，完成品牌認知增長(cháng)的同時(shí)，西瓜視頻還為金融品牌開(kāi)放了各種曝光渠道，持續帶動(dòng)品牌影響力出圈。

UGC、PUGC聯(lián)動(dòng)IP項目，擴大活動(dòng)影響力

年底和年初的交界點(diǎn)是廣大“職場(chǎng)人”、“城拼人”總結收獲，展望未來(lái)的情緒高漲點(diǎn)?！吧敿尽鼻擅钜劳蟹諊ナ?，圍繞財經(jīng)和個(gè)人成長(cháng)話(huà)題發(fā)起了內容征集活動(dòng)，邀請平臺創(chuàng )作人們圍繞與大眾息息相關(guān)且頗受關(guān)注的“生活、工作、副業(yè)、宏觀(guān)趨勢”等話(huà)題展開(kāi)創(chuàng )作，產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內容，通過(guò)講述自身故事或專(zhuān)業(yè)知識，為更多平臺用戶(hù)帶來(lái)新一年的經(jīng)驗指導。

配合獎勵機制吸引，這一活動(dòng)充分激發(fā)了廣大創(chuàng )作者的熱情，產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)內容也使得話(huà)題探討的影響力逐漸擴大。

不僅如此，平臺還通過(guò)定向邀約，吸引眾多頭部財經(jīng)作者參與活動(dòng)，預埋優(yōu)質(zhì)內容，借助頭部效應，以其具專(zhuān)業(yè)度、可信度的背書(shū)增強向心力，快速提升活動(dòng)熱度，持續拉高活動(dòng)聲量，也進(jìn)一步帶動(dòng)了更多站內原生作者加入，擴大了內容影響力。

最終，整個(gè)征集活動(dòng)投稿量高達16.2W+，項目總曝光達53.4億+，互動(dòng)量達399.6W+——隨著(zhù)“生財季”內容征集活動(dòng)持續的走熱，作為活動(dòng)冠名品牌的華泰證券漲樂(lè )財富通APP也贏(yíng)得了巨量曝光，達成了和用戶(hù)建聯(lián)以及品牌認知觸達的第一步。

年終特別節目植入，打響品牌知名度

此外，華泰證券漲樂(lè )財富通APP還作為獨家冠名商，植入了西瓜視頻年終特別節目《應變 2022》。

節目邀請了12位不同背景的知識大咖，從教育雙減、低生育率、元宇宙等眾多熱議的社會(huì )變革話(huà)題出發(fā)，以知識分享為媒介，與大眾一起探討如何應對 2022 年，進(jìn)一步和核心受眾深度建聯(lián)溝通，達成了深層次的思想共鳴。

其實(shí)，不論是“生財季”內容征集活動(dòng)冠名，還是《應變2022》特別節目植入，西瓜視頻“生財季”始終遵循著(zhù)“精準觸達原則”，幫助華泰證券漲樂(lè )財富通APP提升品牌溫度觸達和認知形象深化。

盡管投稿內容多元，創(chuàng )作者們來(lái)自各個(gè)領(lǐng)域，時(shí)代命題聚合了各圈層用戶(hù)廣泛關(guān)注的同時(shí)，緊緊圍繞活動(dòng)征集主題的定向內容，又垂直吸引著(zhù)關(guān)注職場(chǎng)、副業(yè)與理財的金融品牌TA人群。

《應變2022》中12位知識大咖的分享內容同樣覆蓋了各個(gè)領(lǐng)域，不僅面向著(zhù)更廣大的知識用戶(hù)，其中也包含更多潛在理財用戶(hù)。

配合著(zhù)IP活動(dòng)運營(yíng)和平臺資源加持，華泰證券漲樂(lè )財富通APP的品牌影響力在垂直金融領(lǐng)域外，實(shí)現了精準而廣泛的大出圈。

03

更有質(zhì)感的品牌發(fā)聲

集中塑造品牌差異化認知：

有用+有溫度+有責任感

總得看來(lái)，依憑平臺完善的內容生態(tài)，通過(guò)“品牌深度共創(chuàng )和聚集多樣玩法”的整合營(yíng)銷(xiāo)，西瓜視頻“生財季”幫助品牌成功實(shí)現了“金融品牌深度溝通和品牌聲量精準、廣泛傳播”兩大目標，真正達成品效合一。在此過(guò)程中，也充分印證了西瓜視頻已經(jīng)成為更有質(zhì)感的品牌發(fā)聲陣地。

建立有用的金融品牌認知:

西瓜視頻和“生財季”IP，通過(guò)找到精準的目標人群，并以品牌、IP共創(chuàng )精品內容，輸出對TA人群有價(jià)值的理財知識，切實(shí)解決生活、工作理財難題的同時(shí)，也同步幫助品牌塑造著(zhù)真正讓大眾用戶(hù)有感知的專(zhuān)業(yè)、權威形象，達成“有用”認知，從而帶動(dòng)切實(shí)的用戶(hù)轉化行動(dòng)。

傳遞金融品牌關(guān)懷與溫度：

除了體現專(zhuān)業(yè)性，不管是精品內容共創(chuàng )中品牌財經(jīng)專(zhuān)家以專(zhuān)業(yè)知識，幫助年輕職場(chǎng)人、城拼人成長(cháng)；還是品牌冠名活動(dòng)以節目為橋梁為普通人在新的一年提供未來(lái)成長(cháng)動(dòng)力與方向，無(wú)一不展露著(zhù)一個(gè)金融品牌關(guān)心普通人生活，陪伴、助力普通人成長(cháng)的人性化溫度。由此西瓜視頻助力金融品牌實(shí)現了與目標人群情感共振。

協(xié)助金融品牌彰顯責任與格局：

縱觀(guān)整場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中輸出的品牌內容，既是在關(guān)注個(gè)人成長(cháng)，也同樣指向了推動(dòng)全民理財意識的建立和理財知識儲備增長(cháng)。尤其是在品牌與IP共創(chuàng )的內容中，“理性理財”、“理性消費”等倡議貫穿始終。西瓜視頻以?xún)热莨矂?chuàng )，成功協(xié)助一個(gè)金融品牌彰顯其擔當與社會(huì )責任感。

對于金融品牌而言，借助西瓜視頻的發(fā)聲，樹(shù)立起有用、有溫度、有責任感的形象，不僅能拉近品牌與目標人群距離，也更容易拉開(kāi)同類(lèi)品牌差異化。

看完整場(chǎng)金融品牌與平臺IP的創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)合作，不難發(fā)現，西瓜視頻“生財季”IP已經(jīng)依托整合營(yíng)銷(xiāo)模式，聚合平臺多方優(yōu)勢資源，打造內容創(chuàng )作、營(yíng)銷(xiāo)玩法雙突破的創(chuàng )新型聚合生態(tài)，建立起一套適用于更多金融品牌的IP營(yíng)銷(xiāo)模型。在全民理財大勢所驅之下，我們可以繼續期待，這個(gè)模型將為整個(gè)行業(yè)品牌展開(kāi)更清晰的成長(cháng)道路。

關(guān)鍵詞： 金融品牌