天氣升溫，銷(xiāo)售升級，空調市場(chǎng)“一路狂飆”

編輯 | 虞爾湖

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出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專(zhuān)欄」

空調是家電市場(chǎng)規模最大的細分品類(lèi)，一家企業(yè)只有拿下空調市場(chǎng)的銷(xiāo)售冠軍，才有資格成為當之無(wú)愧的家電王者，從今年上半年各家電企業(yè)的銷(xiāo)售成績(jì)來(lái)看，空調賽道成為了家電市場(chǎng)中為數不多的一抹亮色，而且事實(shí)似乎再一次證明，空調的火爆銷(xiāo)售只需要來(lái)一場(chǎng)高溫即可。

高溫天氣來(lái)襲，空調市場(chǎng)加速“升溫”

經(jīng)歷了狀態(tài)低迷的2022年以后，作為大型家電范疇中的偏剛需品類(lèi)，空調是上半年唯一呈現正增長(cháng)曲線(xiàn)的大家電產(chǎn)品，1-4月空調零售量同比增長(cháng)35.2%、零售額同比增長(cháng)32%，就零售額而言，空調遠高于冰箱的7.4%，洗衣機的4.2%，彩電的3.4%，今年空調市場(chǎng)回暖明顯，自年初便呈現出產(chǎn)銷(xiāo)兩旺的良好勢頭，各大生產(chǎn)廠(chǎng)家早早便進(jìn)入到滿(mǎn)負荷的生產(chǎn)狀態(tài)之中。

美的推出“火三月”、格力推出“紅四月”、奧克斯推出“奧粉節”、海爾推出“健康空調節”，這些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果總體上都不錯，打響了今年行業(yè)復蘇的“第一槍”，奧維云網(wǎng)的數據顯示，今年1季度空調行業(yè)整體零售量1025萬(wàn)臺，同比增長(cháng)3.9%，零售額為400億元，同比增長(cháng)9.8%。

尤其值得關(guān)注的是，假日經(jīng)濟對空調銷(xiāo)售的拉動(dòng)效應十分明顯，五一期間空調零售額122億元，同比增長(cháng)32.4%，零售量320萬(wàn)臺，同比增長(cháng)24.3%，618期間空調零售額411億元，同比增長(cháng)38%，零售量1195萬(wàn)臺，同比增長(cháng)35.9%，其中從5月31日20時(shí)起的4個(gè)小時(shí)內，京東家電家居的空調成交額同比增長(cháng)130%，新風(fēng)空調、2匹掛機、移動(dòng)空調的成交額同比均增長(cháng)200%以上。

爆發(fā)式增長(cháng)的消費需求同樣也傳遞到了供給端，統計局的數據顯示，今年1-4月，空調產(chǎn)量8869萬(wàn)臺，同比增長(cháng)12.2%，各大生產(chǎn)廠(chǎng)家都在加班加點(diǎn)趕工促產(chǎn)，產(chǎn)業(yè)在線(xiàn)的數據顯示，5月份空調內銷(xiāo)排產(chǎn)同比增長(cháng)25%，已連續4個(gè)月維持高增長(cháng)狀態(tài)，6月份排產(chǎn)約1736萬(wàn)臺，同比增長(cháng)34%。

而且從銷(xiāo)售價(jià)格來(lái)看，空調市場(chǎng)也有別于其他家電領(lǐng)域，企業(yè)并沒(méi)有單純以?xún)r(jià)換量，空調的整體價(jià)格反而還有所上升，奧維云網(wǎng)的數據顯示，618期間空調線(xiàn)上均價(jià)同比增長(cháng)3.6%，線(xiàn)下均價(jià)同比增長(cháng)3.9%，可見(jiàn)在一線(xiàn)品牌的推動(dòng)之下，空調市場(chǎng)的消費升級趨勢也是日漸明顯。

尤其是自6月以來(lái)，國內各地開(kāi)始陸續開(kāi)啟炎炎夏日模式，許多地方連續發(fā)布高溫預警，有的地區最高氣溫甚至突破了當地歷史極限值，有關(guān)天氣的話(huà)題同樣是熱度不減，有機構預計，隨著(zhù)全球氣候變暖、海洋溫度升高，以及太平洋厄爾尼諾現象的到來(lái)，也許2023年將會(huì )成為有記錄以來(lái)最熱的一年。

本來(lái)夏季一直都是空調銷(xiāo)售的傳統旺季，如今再疊加高溫天氣因素的影響，出于對酷暑的擔憂(yōu)，消費者早已經(jīng)是未雨而綢繆，空調市場(chǎng)實(shí)際上早在一季度就開(kāi)始加速“迎峰入夏”，春節后空調銷(xiāo)量出現穩定增長(cháng)，其市場(chǎng)行情也開(kāi)始一路看漲。

空調一哥桂冠，終將花落誰(shuí)家？

面對各種新消費需求所帶來(lái)的轉型升級考驗，各大空調企業(yè)早已經(jīng)摒棄了高歌猛進(jìn)式的傳統發(fā)展思維，轉而在穩扎穩打中尋求適合自身特點(diǎn)的新成長(cháng)模式。

總體上來(lái)看，當前依然是格力、美的、海爾三足鼎立，其他品牌虎視眈眈的競爭格局，618期間京東家電家居的自營(yíng)家用空調零售榜TOP5依次為格力、美的、小米、華凌、TCL；中央空調TOP5為美的、格力、酷風(fēng)、奧克斯、海爾。

近幾年來(lái)格力的日子開(kāi)始變得愈發(fā)難過(guò)，不僅在市值及營(yíng)收方面先后被美的、海爾超越，而且在原本引以為傲的空調市場(chǎng)，也在逐漸失去原有的領(lǐng)先優(yōu)勢。

論體量，美的的市值為4000多億元，已接近格力＋海爾的總和，論收入，今年1季度美的、海爾、格力的營(yíng)收分別為962.6億、650億、354.6億，同比分別增長(cháng)6.5％、7.9％、0.56％，格力與美的、海爾的差距有逐漸拉大之勢。

格力的唯一優(yōu)勢，只剩下利潤這一項指標，無(wú)論是美的，還是海爾，在這方面都還無(wú)法與之相提并論，格力的凈利潤率已經(jīng)遠遠超過(guò)了同行，去年美的營(yíng)收達到格力的1.8倍，但凈利潤僅有1.2倍，海爾營(yíng)收達到格力的1.28倍，但凈利潤僅為后者的60％，去年格力的凈利率為12.15％，美的和海爾的凈利率分別為8.5％和5.83％。

然而格力維持高利潤率的法寶并不是依靠技術(shù)上的領(lǐng)先優(yōu)勢，而是借助于定價(jià)策略以及相對低廉的人工成本，去年格力的人工成本是44.88億元，占總成本的4.43％，在這方面，美的為127.47億元和6.26％，海爾為95.05億元和6.2％。

總的來(lái)說(shuō)，在空調三巨頭中，格力在業(yè)務(wù)多元化布局方面走得并不順利，被美的遠遠甩在了身后，海爾憑借永無(wú)止境的科技創(chuàng )新與自我變革意識，一次次以近乎“鳳凰涅槃，浴火重生”的方式，愈戰愈勇、愈戰愈強。

相比之下，格力仍然有重新反超的機會(huì )，在夯實(shí)空調主業(yè)的基礎上，要有側重地進(jìn)行多元化業(yè)務(wù)布局，同時(shí)還要處理好渠道改革過(guò)程中各方利益的平衡問(wèn)題，這兩者才是格力能否實(shí)現王者歸來(lái)的關(guān)鍵所在。

低價(jià)并非打動(dòng)消費者的唯一“利器”

國產(chǎn)品牌的競爭優(yōu)勢正愈發(fā)明顯，已經(jīng)對歐美品牌形成了進(jìn)一步的壓制之勢，中國制冷學(xué)會(huì )的統計數據顯示，我國空調產(chǎn)品占了全球產(chǎn)量的80%以上。

即使是在以往一直由國外品牌所主導的中央空調這個(gè)細分領(lǐng)域，國產(chǎn)品牌也開(kāi)始實(shí)現反超，《中央空調市場(chǎng)》統計，2022年中央空調市場(chǎng)，國產(chǎn)品牌的占有率達到48.55%，歐美品牌的占有率則下降到16.34%。

但也應當看到，當前地產(chǎn)紅利開(kāi)始走入尾聲，以家電下鄉為代表的各種補貼政策正在逐步退場(chǎng)，加上空調行業(yè)自身也從增量市場(chǎng)轉入到了存量市場(chǎng)，因此未來(lái)幾年其市場(chǎng)熱度必然會(huì )逐步降溫，銷(xiāo)量亦會(huì )同步收縮，行業(yè)競爭也會(huì )更加激烈，新一輪的洗牌其實(shí)早已經(jīng)悄悄開(kāi)始。

企業(yè)要想立于不敗之地，關(guān)鍵還是要聚焦市場(chǎng)和消費者的實(shí)際需求，近幾年空調市場(chǎng)呈現出健康化、場(chǎng)景化、智能化這三大特征，它們不僅代表了當前品質(zhì)生活需求的發(fā)展方向，同時(shí)也成為各大空調企業(yè)競相發(fā)力的著(zhù)力點(diǎn)和側重點(diǎn)，與此同時(shí)，海外廣闊的市場(chǎng)空間也構成了企業(yè)成長(cháng)的第二增長(cháng)曲線(xiàn)。

如今大眾的健康意識在不斷增強，除了通風(fēng)換氣、制冷送熱等常規功能以外，帶有過(guò)濾、殺菌、凈化等健康新風(fēng)功能的空調產(chǎn)品顯然更受市場(chǎng)歡迎，各大品牌也都在圍繞著(zhù)健康空氣解決方案和舒適使用體驗大作文章，如松下納諾怡殺菌消毒技術(shù)、美的Be離子除病毒技術(shù)、海爾“可變分流”技術(shù)等。

市場(chǎng)對空調使用場(chǎng)景的需求分類(lèi)則更加細化，這也進(jìn)一步推動(dòng)了空調產(chǎn)品的多樣化和多元化進(jìn)程，如今年市面上就比較流行廚房空調、移動(dòng)式空調、整體式柜機、空氣消毒機等個(gè)性化產(chǎn)品，在今年“6.18”首輪預售中，蘇寧易購線(xiàn)下空調銷(xiāo)售額同比增長(cháng)95%，其中新風(fēng)空調同比增長(cháng)142%，廚房空調同比增長(cháng)120%，空氣循環(huán)扇同比增長(cháng)341%。

目前看來(lái)，企業(yè)僅依靠某一空調品類(lèi)或應用場(chǎng)景單一的產(chǎn)品，想要拉動(dòng)企業(yè)銷(xiāo)量業(yè)績(jì)增長(cháng)，已經(jīng)是力不從心，空調市場(chǎng)的新增長(cháng)點(diǎn)在于多品類(lèi)聯(lián)動(dòng)和多場(chǎng)景融合，高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品與高端個(gè)性化需求將會(huì )是各大廠(chǎng)家關(guān)注的重點(diǎn)，尤其是以全屋定制、智能家居、環(huán)境家電家居一體化為賣(mài)點(diǎn)的全新產(chǎn)品系列，才能滿(mǎn)足市場(chǎng)的更新?lián)Q代需求。

立足國內，放眼全球是空調行業(yè)拓展生存空間的另一條寬廣大道，在這方面，海爾、美的、TCL位列前三甲，尤其是海爾，其海外業(yè)務(wù)的上升勢頭非常明顯，業(yè)務(wù)規模與凈利潤也遠超其他品牌，早在2021年，海爾的海外業(yè)務(wù)毛利潤就達到324億元，毛利潤率高達28.2％，比美的高出6.5個(gè)百分點(diǎn)，比格力高出18個(gè)百分點(diǎn)。

結語(yǔ)

空調行業(yè)未來(lái)成長(cháng)的前提，可以說(shuō)是天時(shí)、地利、人和三個(gè)要素缺一不可，各地持續涌現出來(lái)的高溫天氣，確實(shí)在一定程度上推動(dòng)了空調銷(xiāo)量的攀升，但企業(yè)不能光是靠天吃飯，應當看到，消費升級的大趨勢已經(jīng)是不可逆轉，因此經(jīng)營(yíng)者還需要更加關(guān)注由于消費趨勢改變而帶來(lái)的各種發(fā)展機遇，結合自身所處的行業(yè)地位、發(fā)展階段、優(yōu)勢短板，不斷動(dòng)態(tài)調整并采取相應的經(jīng)營(yíng)及競爭策略。

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