東方甄選直播間緣何被關(guān)停三天？

東方甄選直播間緣何被關(guān)停三天？

(資料圖片僅供參考)

一年前，新東方旗下直播間東方甄選爆火出圈，一周帶貨3個(gè)多億，成為抖音頂流。如今，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品直播間無(wú)預警停播，被關(guān)停三天?！皷|方甄選直播間被關(guān)”的消息也登上微博熱搜。

被關(guān)停當晚，東方甄選官方在自有APP上開(kāi)播，表示抖音自營(yíng)店鋪被關(guān)停是一次突發(fā)情況，為了不影響客戶(hù)的消費體驗，公司臨時(shí)決定在A(yíng)PP上進(jìn)行85折促銷(xiāo)。

東方甄選APP截圖

7月26日起，自?xún)?yōu)惠促銷(xiāo)開(kāi)始，東方甄選APP首日銷(xiāo)售額達到1750萬(wàn)元，第二天銷(xiāo)售額超過(guò)3000萬(wàn)元。7月28日，東方甄選登上蘋(píng)果應用商店購物榜第1位、免費榜總榜第8位。截至昨日港股收盤(pán)，東方甄選股價(jià)大漲28.81%，報38.9港元/股，總市值為394.50億港元。

這對今年7月初啟動(dòng)自有APP直播、謀求“獨立”的東方甄選來(lái)說(shuō)似乎是極大利好。不過(guò)借助關(guān)停事件引爆自有APP的銷(xiāo)售，這種火熱局面能夠持續多久？自營(yíng)直播間被關(guān)停的情況，是否又意味著(zhù)這一超級頭部與平臺之間共贏(yíng)的局面在逐漸消失？

直播間違規引流被關(guān)三天？

7月26日午間，有網(wǎng)友發(fā)現東方甄選自營(yíng)店鋪疑似被關(guān)停。一石激起千層浪，“東方甄選直播間被關(guān)”的消息傳遍全網(wǎng)。東方甄選方面緊急澄清，不是東方甄選直播間被關(guān)，是東方甄選自營(yíng)品店鋪被關(guān)了幾天，所以旗下小號“自營(yíng)產(chǎn)品直播間”也跟著(zhù)停業(yè)三天。東方甄選大號和其他號都正常營(yíng)業(yè)。

7月26日下午，名為“東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品”的抖音直播間也發(fā)布停播通知，稱(chēng)因規則要求，26日到29日，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品店鋪以及東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品直播間暫停營(yíng)業(yè)3天。截至目前，抖音及東方甄選并未對關(guān)停原因有具體回應。

東方甄選APP截圖

盡管東方甄選和抖音都沒(méi)有回應關(guān)停原因，但外界議論紛紛。據媒體公開(kāi)報道，東方甄選主播是在講解配料表的時(shí)候，因為包裝上有二維碼，鏡頭無(wú)法回避，被抖音判定引流和關(guān)閉店鋪。也有媒體報道稱(chēng)，關(guān)停原因是東方甄選APP與抖音平臺采用了同一直播源，這只是一次常規的處罰，不存在打壓封殺誰(shuí)。

查詢(xún)抖音《商家違規行為管理總則》顯示，商家的違規行為一般分為違規和嚴重違規兩種，其中停業(yè)整頓3天的處罰是在商家一般違規積分累計24分時(shí)，每累計12分就會(huì )出現一次處罰；在商家嚴重違規累計4分時(shí)，商家也會(huì )被停業(yè)整頓。商家違規情形包括：違背服務(wù)承諾、商品發(fā)布違規、商品質(zhì)量不合格、擾亂市場(chǎng)秩序，而“誘導第三方”則屬于擾亂市場(chǎng)秩序，會(huì )有相應處理。

目前，東方甄選在抖音平臺自營(yíng)賬號數已增加至6個(gè)，包括東方甄選、東方甄選看世界、東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品、東方甄選之圖書(shū)等。點(diǎn)開(kāi)這些平臺，基本都有應用下載的藍色字樣。一位接近抖音人士告訴中國新聞周刊，這種行為是可以存在的，屬于藍V的權利。但是在抖音給APP引流是非常敏感的事情，尤其是在直播間直接引流肯定是會(huì )被封的。任何一個(gè)平臺對站外導流都是禁止的態(tài)度。

也有相關(guān)人士指出，平臺的規定也不是那么規范，流量洶涌中很多直播間的正常操作也會(huì )有一定問(wèn)題。因此這次也是平臺對某個(gè)直播間或者某個(gè)機構特別界定出了違規行為。

都是“獨立”惹的禍？

在關(guān)停事件發(fā)生后，行業(yè)內對東方甄選與抖音的關(guān)系議論紛紛。有聲音認為，抖音是在敲山震虎，這源于東方甄選“自立門(mén)戶(hù)”的舉動(dòng)。

實(shí)際上，東方甄選早就打定主意“獨立”。2022年?yáng)|方甄選火熱之際，俞敏洪作為掌舵者，就曾在個(gè)人公眾號上表示，新東方以香港上市公司為主體的新東方在線(xiàn)，創(chuàng )立東方甄選直播賣(mài)貨系統，轉型為以農產(chǎn)品篩選和銷(xiāo)售為核心的電商平臺。除了抖音以外，也會(huì )考慮到其他地方；還會(huì )以較快速度自建產(chǎn)品體系，類(lèi)似于網(wǎng)易嚴選。

新東方創(chuàng )始人俞敏洪還曾稱(chēng)，基于外部的平臺所建立起來(lái)的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強的脆弱性的，要夯實(shí)長(cháng)期發(fā)展的基礎，我們還有很長(cháng)的路要走。他說(shuō)，“我們不關(guān)注一時(shí)的熱鬧，更加關(guān)注長(cháng)遠的發(fā)展”。

東方甄選 圖/視覺(jué)中國

隨后，東方甄選上線(xiàn)微信小程序，開(kāi)設了視頻號并在京東、天貓等平臺布局。2022年8月，東方甄選在各大手機應用商店上架獨立APP。

今年7月初，東方甄選又邁出了“獨立”的一小步，在7月5日-9日在自有APP上首次啟動(dòng)直播活動(dòng)。在業(yè)內人士看來(lái)，這是東方甄選開(kāi)始引流到自有APP的一次試水，通過(guò)這樣的直播，可以獲取更多的數據，并提升用戶(hù)體驗。

當時(shí)，俞敏洪表示，旗下東方甄選和抖音平臺是互相成就的關(guān)系，沒(méi)有任何矛盾和沖突。創(chuàng )建自己的平臺，是公司進(jìn)取的正常行為，希望大家不要過(guò)度解讀。

不過(guò)，在火星文化創(chuàng )始人李浩看來(lái)，東方甄選自建APP某種意義上已觸碰到了超級平臺能容忍的被挑戰的底線(xiàn)。在平臺眼里，平臺的流量和用戶(hù)，幫助機構成為了一家現象級的直播電商公司。但現在機構跳出去自建渠道，這種情況下難免會(huì )受到阻力。

事實(shí)上，不止東方甄選，超級頭部主播和直播機構的“出走”都會(huì )面臨平臺方的壓力。

以從淘寶直播中誕生的超級頭部李佳琦為例，在接受平臺的流量扶持和資源傾斜后，曾經(jīng)也有在多平臺布局，比如上線(xiàn)微信小程序，幫助京東帶貨，也曾在抖音上發(fā)力，但如今賬號已經(jīng)停更。據媒體報道，抖音曾經(jīng)以驚人的條件邀請李佳琦和背后公司美ONE直播，但并沒(méi)有成行。

而主打羅永浩而紅極一時(shí)的交個(gè)朋友，則完成“抖音+淘寶+京東”三平臺直播布局，在去年“雙十一”，交個(gè)朋友入駐了淘寶直播；今年618期間，交個(gè)朋友和京東直播實(shí)現了合作。但代價(jià)則是在抖音的排行榜單前幾名中不見(jiàn)了蹤影。

上海財經(jīng)大學(xué)電商研究所執行所長(cháng)崔麗麗指出，超級頭部主播或機構與平臺之間實(shí)際上是互相依賴(lài)、互相成就的關(guān)系，但是雙方都要小心翼翼維護這份關(guān)系。當然，對于頭部主播或機構來(lái)說(shuō)，還是要依靠?jì)热輥?lái)引流，不能只是賣(mài)貨。

自建電商恐怕不容易

東方甄選的高層曾多次表示東方甄選不是MCN機構，打造出董宇輝等知名主播也不是東方甄選的工作重點(diǎn)，讓東方甄選這個(gè)品牌被消費者和市場(chǎng)認可，才是東方甄選的工作重點(diǎn)。

百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng )始人莊帥分析，東方甄選的戰略還是要做獨立的電商平臺，抖音電商只是其中自營(yíng)商品的賣(mài)貨渠道之一。

此次自營(yíng)直播間被關(guān)停后，東方甄選宣布在自有APP上促銷(xiāo)的行為實(shí)際上帶來(lái)不小的利好。

7月26日晚上，東方甄選宣布優(yōu)惠促銷(xiāo)開(kāi)始，首日銷(xiāo)售額達到1750萬(wàn)元，第二天銷(xiāo)售額超過(guò)3000萬(wàn)元。而據第三方平臺數據顯示，“東方甄選”抖音直播間最近30天直播總銷(xiāo)售額達到3個(gè)億，最近一天直播銷(xiāo)售額達到千萬(wàn)。

東方甄選抖音直播間 圖/視覺(jué)中國

東方甄選自營(yíng)APP這一銷(xiāo)售成績(jì)基本可以媲美“東方甄選”抖音直播間大號的日播成績(jì)，甚至還在27日超過(guò)了抖音直播間的銷(xiāo)售。7月28日，東方甄選登上蘋(píng)果應用商店購物榜第1位、免費榜總榜第8位。

從資本市場(chǎng)上來(lái)看，東方甄選同樣受到利好，截至昨日港股收盤(pán)，東方甄選股價(jià)大漲28.81%，報38.9港元/股，總市值為394.50億港元。

抖查查CEO波波告訴中國新聞周刊，此次的熱點(diǎn)事件效應，助推了東方甄選自營(yíng)APP的傳播和熱度。不過(guò)有熱度的時(shí)候銷(xiāo)量高，當熱度沒(méi)有了之后，是否還能維持這樣的銷(xiāo)量，要看東方甄選整個(gè)團隊對流量的運營(yíng)能力如何。

他認為東方甄選擅長(cháng)的是做內容，運營(yíng)一個(gè)APP的能力很難說(shuō)對路?！斑B淘寶這樣的傳統電商都因為流量出現焦慮，何況這樣的新型平臺，這個(gè)事情難度是偏大的”。

李浩表示，今天的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，自建電商APP的難度系數幾乎是地獄級的。APP必須要有一定規模的日活用戶(hù)，才能維持一個(gè)APP的開(kāi)發(fā)和運維成本。一般，APP的日活低于百萬(wàn)的話(huà)，這個(gè)APP的長(cháng)期運維是困難的；此外，如果脫離了抖音這個(gè)海量用戶(hù)的平臺，東方甄選的APP能否維持用戶(hù)每天打開(kāi)的習慣也很難說(shuō)。

有業(yè)內人士認為，從關(guān)停事件也可以看出來(lái)為什么東方甄選要自建APP，因為在平臺上用戶(hù)都不是屬于某個(gè)機構或者達人的，“只有擁有自己的領(lǐng)地，才能規避風(fēng)險”。然而建立起屬于自己的領(lǐng)地，并非易事。

崔麗麗認為東方甄選已經(jīng)形成品牌，有獨特、吸引人的內容，產(chǎn)品供應鏈也日益成熟，有希望維持自營(yíng)APP的運營(yíng)。然而需要解決的問(wèn)題是如何與公域平臺保持可持續的良性互動(dòng)，以及私域客群的維護。這樣一來(lái)，東方甄選自營(yíng)APP才能保持一定的總量規模。

作者：孟倩

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