蒙牛2021年報：不是所有牛奶都敢叫板特侖蘇 300億霸主之位“絕絕子”

縱觀(guān)中國乃至全球乳業(yè)，特侖蘇的表現堪稱(chēng)世界級水準，僅從銷(xiāo)售數字來(lái)看，特侖蘇已躋身全球表現最好的高端乳業(yè)單品，而更重要的是，特侖蘇誕生至今，還不斷突破自我進(jìn)行產(chǎn)品迭代，持續拓寬高端乳品賽道，有力展現了中國乳業(yè)蘊育的世界級競爭力。在本次財報中，特侖蘇進(jìn)一步顯示了遠超同行的強勁后續增長(cháng)能力，未來(lái)必將為中國及全球乳業(yè)創(chuàng )造更多奇跡。

高端定位+創(chuàng )新迭代 書(shū)寫(xiě)大單品高增長(cháng)“中國故事”

2005年，作為蒙牛進(jìn)入高端常溫奶市場(chǎng)的重要戰略舉措，特侖蘇橫空出世。在當時(shí)乳品蛋白質(zhì)含量普遍為2.9g的時(shí)候，特侖蘇打出了3.3g乳蛋白作為產(chǎn)品核心點(diǎn)，并以全新的包裝形態(tài)，精準引爆中國高端乳品市場(chǎng)，開(kāi)啟了高端奶的新元年。

此后，特侖蘇保持了旺盛產(chǎn)品進(jìn)化力，不斷滿(mǎn)足國民對營(yíng)養健康的需求，用創(chuàng )新打開(kāi)中國高端奶市場(chǎng)的想象空間。2008年，特侖蘇敏銳捕捉到健康有機的市場(chǎng)趨勢，推出有機奶，成功在高端市場(chǎng)開(kāi)辟出有機賽道；2016年，特侖蘇豐富了低脂、谷粒、高鈣等產(chǎn)品矩陣，以營(yíng)養新高度滿(mǎn)足消費升級需求；2018年，特侖蘇全球首發(fā)了有機夢(mèng)幻蓋，讓消費者的體驗更便捷舒適；2021年，特侖蘇推出了蘊含可持續發(fā)展理念的沙漠有機純牛奶，主打3.8g乳蛋白和125mg原生高鈣，再次以強大實(shí)力定義了高端有機奶，有力推動(dòng)了蒙牛業(yè)績(jì)的增長(cháng)。

憑借持續突破自我的創(chuàng )新精神，特侖蘇在品質(zhì)上實(shí)現了蛋白含量從3.3到6.0的飛躍，包裝創(chuàng )新上滿(mǎn)足了多元化的消費需求，產(chǎn)品矩陣上建設了完整的多層次品類(lèi)。從2016年特侖蘇突破百億級銷(xiāo)售額開(kāi)始，其發(fā)展更是進(jìn)入超快車(chē)道，連續六年保持雙位數增長(cháng)，在世界乳業(yè)史上書(shū)寫(xiě)了大單品高速增長(cháng)的“中國故事”。

“更好”的消費者文化 打造“從聲量到銷(xiāo)量”閉環(huán)

特侖蘇創(chuàng )造大單品奇跡的背后，不僅僅得益于產(chǎn)品的持續創(chuàng )新，更是蒙牛深刻踐行“消費者第一第一第一”企業(yè)價(jià)值觀(guān)的集中體現，特侖蘇還不斷用“更好”這個(gè)關(guān)鍵詞與不同的消費者溝通，從而形成了獨步高端奶市場(chǎng)的消費者文化。

從2015年“找到屬于你的營(yíng)養，開(kāi)始你的更好2015”，到2019年“做更好的自己”，再到2021年“支持每一個(gè)更好的你，更好沒(méi)有標準答案”，“更好”這一核心品牌內涵越來(lái)越豐富。特侖蘇緊扣時(shí)代脈搏，隨著(zhù)目標人群的不斷演進(jìn)，用不同形式的內容和創(chuàng )意，提升品牌影響力，強化眾多消費者對品牌的認同。

而在領(lǐng)先行業(yè)的品牌溝通層面，特侖蘇通過(guò)新品上市預熱、發(fā)酵，以開(kāi)箱vlog、朋友圈廣告、意見(jiàn)領(lǐng)袖分享、平臺種草等年輕化方式，形成全鏈路覆蓋，打通了“從聲量到銷(xiāo)量”品效合一的閉環(huán)鏈路。憑借這一“武功”，2021年更是打造了特侖蘇沙漠有機奶一經(jīng)上市便成為網(wǎng)紅爆款的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例。此外，聚焦年輕用戶(hù)的特侖蘇嗨Milk0脂肪牛奶等產(chǎn)品也創(chuàng )意不斷，不僅推出限定包裝，還結合盲盒、周邊等方式加強與年輕人溝通，不斷強化品牌“更潮流”、“更會(huì )玩”的年輕形象。

數字化營(yíng)銷(xiāo) 積聚消費私域流量

作為高端奶的行業(yè)開(kāi)創(chuàng )者，特侖蘇一直保持著(zhù)快速增長(cháng)，在追求產(chǎn)品品質(zhì)與營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的同時(shí)，也在不斷進(jìn)行數字化轉型，其中最重要的舉措之一，就是推進(jìn)品牌數字化轉型，持續運營(yíng)“名仕會(huì )”。通過(guò)多年的耕耘和積累，名仕會(huì )形成了從引流到運營(yíng)的數字化閉環(huán)鏈路，積累了大量品牌核心會(huì )員，成為了品牌溝通的重要陣地。

據特侖蘇官方數據統計，名仕會(huì )在2021年共積累粉絲近2000萬(wàn)，其中核心會(huì )員超25%，銷(xiāo)量實(shí)現了同比翻倍增長(cháng)?？梢钥闯?，名仕會(huì )在特侖蘇品牌的長(cháng)期發(fā)展中，或許不僅是一個(gè)用戶(hù)直聯(lián)平臺，還有可能從中找到業(yè)務(wù)增長(cháng)的第二曲線(xiàn)。

作為一個(gè)全民知曉的高端品牌，特侖蘇正通過(guò)持續不斷的數字化轉型，成為中國乳制品行業(yè)乃至快消行業(yè)數字化轉型實(shí)踐的代表，也為今后的高質(zhì)量發(fā)展打下了堅實(shí)基礎。

找準下一個(gè)“風(fēng)口” 鑄就世界級單品新動(dòng)力

作為蒙牛業(yè)績(jì)“壓艙石”的超級單品，特侖蘇除不斷探索創(chuàng )新外，還結合綠色低碳的消費大趨勢，打造了可持續發(fā)展的完整產(chǎn)業(yè)鏈，形成了全新發(fā)展模式，這也是特侖蘇在未來(lái)不斷創(chuàng )造新奇跡的重要動(dòng)力。

2008年，特侖蘇推出的有機奶產(chǎn)自位于“黃金奶源緯度帶”塞北有機牧場(chǎng)，這也是亞洲最大的單體有機牧場(chǎng)。此外，特侖蘇深耕牧場(chǎng)運營(yíng)，為消費者帶來(lái)高品質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，形成了奶源產(chǎn)地、乳牛品種、牧草培植到生產(chǎn)工藝的良性發(fā)展模式。

而2021年推出的沙漠有機純牛奶，則來(lái)自?xún)让晒艦跆m布和沙漠中的綠洲牧場(chǎng)。特侖蘇通過(guò)牧場(chǎng)、植被、牧草、乳牛多元互動(dòng)，形成了一套自然生態(tài)的循環(huán)系統，不僅推動(dòng)烏蘭布和沙漠的有效治理，還實(shí)現了從種植端到養殖端，從加工端到產(chǎn)品包裝的真正有機化，將企業(yè)的商業(yè)效益與社會(huì )公益有效結合，形成了多方共贏(yíng)的“商業(yè)向善”可持續模式。這意味著(zhù)在經(jīng)歷了17年的高增長(cháng)后，特侖蘇以沙漠有機奶再次引爆市場(chǎng)為新開(kāi)端，又找準了下一輪乳業(yè)高端市場(chǎng)升級迭代的進(jìn)化方向。對全球乳業(yè)十強的蒙牛來(lái)說(shuō)，這也將是其未來(lái)給消費者提供更好產(chǎn)品和服務(wù)，持續打造世界級高端產(chǎn)品的關(guān)鍵所在。

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