杯中世界——抖音重構下的體育賽事體驗

2022年的北半球冬天，突然間并不那么寂寥漫長(cháng)?？ㄋ柺澜绫?，在波斯灣之畔大張旗鼓，為全球球迷奉上四年一度的饕餮盛宴。與往屆不同，更加多元化的媒介助推和越來(lái)越多的各路創(chuàng )作者，彌合了時(shí)空距離帶來(lái)的隔膜，徹底實(shí)現了世界杯的個(gè)性化觀(guān)賞和沉浸式體驗。這種多渠道、全場(chǎng)景化的矩陣，既滿(mǎn)足了大多數群體的娛樂(lè )需求，又激活了其巨大的商業(yè)潛能。

(相關(guān)資料圖)

體育賽事屬于典型的“注意力經(jīng)濟”，世界杯更是承載著(zhù)體育、文化、娛樂(lè )、經(jīng)濟，甚至地緣人文等各種元素的超級巨構。在紛繁多樣的人類(lèi)活動(dòng)中，世界杯在話(huà)題輸出和流量附著(zhù)屬性上，處于統治地位；同時(shí)，也具備著(zhù)強大的經(jīng)濟助推能力。

“注意力經(jīng)濟”理論，起源于上世紀90年代。較為流行的定義是“最大限度地吸引用戶(hù)或消費者的注意力，通過(guò)培養潛在的消費群體，以期獲得最大的未來(lái)商業(yè)利益的經(jīng)濟模式”。該理論認為，最重要的資源既不是傳統意義上的貨幣資本，也不是信息本身，而是大眾的注意力。在這個(gè)理論指揮棒之下，大眾傳媒紛紛將所有能夠吸引眼球的因素都視作“奇貨可居”。電視的收視率和報刊發(fā)行量，成為衡量媒體成功與否的關(guān)鍵，并直接與收益掛鉤。

世界杯同樣如此。借助轉播技術(shù)的不斷增強，一屆又一屆世界杯通過(guò)媒介傳播成為體育界的“造星工場(chǎng)”；各方也會(huì )利用熱點(diǎn)體育賽事的超高關(guān)注度，獲得營(yíng)銷(xiāo)機遇。世界杯的影響力，在地域上突破了主辦地和參賽國，影響力上也超越體育界和球迷群體，逐漸形成覆蓋萬(wàn)物之勢。

新的傳播語(yǔ)境中，世界杯這樣的重磅賽事，在抖音的生態(tài)下變得更輕快了。抖音正在用一種舉重若輕的方式做世界杯：戰略上要重視這個(gè)四年一度的營(yíng)銷(xiāo)機遇，戰術(shù)上要保持身姿的足夠靈活，用更輕盈的身段和手段，達成更快的營(yíng)銷(xiāo)效率。

巨量引擎正在提供更輕量靈活的豐富選擇。對巨量引擎來(lái)說(shuō)，這次抖音世界杯營(yíng)銷(xiāo)，正在用更輕便靈活的內容運營(yíng)，借以輕松有趣的互動(dòng)廣告產(chǎn)品，創(chuàng )新更快捷的營(yíng)銷(xiāo)模式，幫助廣告主達成更快的營(yíng)銷(xiāo)效率，讓品牌甩下包袱，輕裝前進(jìn)，以輕求快，以快求勝。

《價(jià)值共生》一書(shū)在分析數字化時(shí)代的本質(zhì)特質(zhì)中，提出“現實(shí)世界正在重構為數字世界”，“連接比擁有更重要”。從這樣的認識出發(fā)，新媒介下的世界杯僅僅擁有廣義的“注意力”也許是不夠的?；蛘哒f(shuō)，這種“注意力”再也不是“單面鏡”式的集體觀(guān)看，更側重于連接、互動(dòng)和創(chuàng )造。個(gè)體的價(jià)值正在被重視和認可，“抖音”搭建的世界杯看臺上，是一個(gè)多維的空間，即使是一位普通的觀(guān)眾，也可以如球星一樣萬(wàn)眾矚目，站在網(wǎng)絡(luò )世界的中央。

在距離世界杯開(kāi)幕還有十余天的時(shí)候，一句“人生不過(guò)幾屆世界杯”的爆梗突然在“抖音”上走紅。

不少人到中年的博主，開(kāi)始懷念起年少時(shí)觀(guān)看世界杯的時(shí)光。隨即，范志毅、孫繼海、謝暉等中國足球黃金一代入場(chǎng)，在“抖音”上率先掀起了一波“回憶殺”。與此同時(shí)，抖音平臺的體育創(chuàng )作者數量開(kāi)始獲得了更大流量。體育直播的開(kāi)播數量、觀(guān)看人次均有大幅度增長(cháng)。鹿晗、蘇醒等娛樂(lè )圈的跨界嘉賓，也在世界杯期間成為“抖音”直播間的?？?，帶來(lái)了不一樣的觀(guān)賽視角。一張不止于體育的泛娛樂(lè )化大網(wǎng)，正在不停地張開(kāi)，網(wǎng)羅著(zhù)整個(gè)虛擬世界的關(guān)注度。

節目制作與呈現形式上的“出奇”，帶來(lái)的必然是受眾對象上的“破圈”；而受眾對象的破圈，帶來(lái)的更是商業(yè)價(jià)值上的升級。如果在以往，世界杯的目標受眾是體育愛(ài)好者，商業(yè)回報集中在運動(dòng)周邊產(chǎn)品。那么如今借助全新的媒介平臺，邊際正在被無(wú)限打破。

基于“抖音”強大的智能推薦能力，不同用戶(hù)可以選擇一個(gè)千人千面、多姿多彩的世界杯。那些美食控、旅游控、顏值控，未必關(guān)注足球卻也能借助世界杯的巨大流量找到興趣點(diǎn)。抖音能夠按照用戶(hù)的身份喜好，讓世界杯的名場(chǎng)面、小情緒各花入各眼，也能讓產(chǎn)品找到目標用戶(hù)，這成為商家最看重的能力。

多重玩法形成了各種資源的高度聚合，也帶來(lái)了商業(yè)機遇的強力聚合。很多商家通過(guò)紅包發(fā)送的辦法，實(shí)現了對客戶(hù)的精準觸達。讓足球為主題的世界杯，也成為商業(yè)遴選博弈的賽場(chǎng)。

從大品牌的品宣曝光，到中小品牌的形象“破圈”或產(chǎn)品“種草”需求，均有相應的策略。玩法有多少種，植入的辦法就有多少種；看點(diǎn)有多少個(gè)，轉化的焦點(diǎn)就有多少個(gè)。這足以說(shuō)明，2022年世界杯將是徹底意義上的“數字化世界杯”，從觀(guān)看分享方式，到流量關(guān)注陣地，再到商業(yè)消費鏈路，都發(fā)生了顛覆性的革命。

通過(guò)類(lèi)似諸多規?；€(xiàn)上平臺，我們的目光從無(wú)數個(gè)方向出發(fā)，聚集在卡塔爾。世界固然很大，但我們追尋美好的努力從來(lái)不會(huì )終止。相信在未來(lái)，一個(gè)幻彩世界，便開(kāi)始向你徐徐展開(kāi)。（康寧）

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