焦點(diǎn)速遞！小米汽車(chē)，被綁架了

2023對于中國新能源汽車(chē)行業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是甚囂塵上的一年。而這個(gè)市場(chǎng)的喧囂，永遠不會(huì )停歇。

回顧今年年初，正當所有新能源汽車(chē)品牌，企圖通過(guò)漲價(jià)應對國家補貼退坡之時(shí)，特斯拉、比亞迪反其道而行之，掀起了一場(chǎng)轟轟烈烈的價(jià)格戰、降價(jià)潮。

(資料圖片僅供參考)

霎時(shí)間，市場(chǎng)輿論風(fēng)云變幻，“不降價(jià)就是割韭菜”“賣(mài)這么貴死路一條”“等等黨永遠勝利”，諸如此類(lèi)的聲音，此起彼伏。哪怕時(shí)至今日，輿論猛如虎的威力，也在時(shí)時(shí)刻刻印證著(zhù)。

市場(chǎng)大環(huán)境往往影響到行業(yè)80%的走向，而如今的情況來(lái)看，至少今年一年時(shí)間內，“降價(jià)賣(mài)車(chē)”便是市場(chǎng)主流。好消息是，“后來(lái)者”小米汽車(chē)完美地避開(kāi)了這次打生打死的價(jià)格戰。

事實(shí)上，作為雷軍賭上全部聲譽(yù)的最后一次創(chuàng )業(yè)，小米汽車(chē)的重要程度，必然不會(huì )亞于小米手機業(yè)務(wù)。也正是這種眾所周知的關(guān)鍵性，帶給小米汽車(chē)更多的束手束腳。

深諳營(yíng)銷(xiāo)之道的小米，當然明白輿論的可怕性。所以在去年的時(shí)候，雷軍便公開(kāi)表示“不再辟謠”，只會(huì )在必要節點(diǎn)官宣。

然而，樹(shù)欲靜而風(fēng)不止，今年以來(lái)，小米汽車(chē)被輿論裹挾得，實(shí)在厲害。被迫，小米汽車(chē)也只能一點(diǎn)點(diǎn)“撥亂反正”。

不難預見(jiàn)，到明年小米汽車(chē)上市的時(shí)候，新能源汽車(chē)市場(chǎng)的“內卷”程度，肯定會(huì )更上一層樓。到了那時(shí)，蔚小理等強勢新勢力品牌的底牌，更會(huì )層出不窮，甚至不僅僅局限于理想純電、蔚來(lái)降價(jià)、小鵬殊死一戰……

而對于小米汽車(chē)來(lái)說(shuō)，更為棘手的問(wèn)題在于，消費者對小米汽車(chē)的品牌認知，已經(jīng)生成了固有印象——小米汽車(chē)，只能走性?xún)r(jià)比一條路。如此基礎上，再加上輿論場(chǎng)的偏頗宣傳，屬于小米汽車(chē)的“第一戰”，便已經(jīng)進(jìn)入到地獄級難度。

生產(chǎn)資質(zhì)，困不住小米

盡管坊間諸多信息顯示，此時(shí)小米汽車(chē)的不確定性，更多圍繞著(zhù)“生產(chǎn)資質(zhì)”4個(gè)大字展開(kāi)。但可以肯定的一點(diǎn)，小米汽車(chē)生產(chǎn)資質(zhì)，不會(huì )存在問(wèn)題。

哪怕，近期寶沃汽車(chē)生產(chǎn)資質(zhì)被申請注銷(xiāo)一事，鬧得沸沸揚揚，也極大可能是促進(jìn)小米汽車(chē)距離生產(chǎn)資質(zhì)更進(jìn)一步，而非“利空”。

追本溯源，之所以北京寶沃的生產(chǎn)資質(zhì)注銷(xiāo)與小米汽車(chē)有所關(guān)系，還是與此前的一些傳言有關(guān)。據傳，小米汽車(chē)將通過(guò)收購的方式，承接北京寶沃的生產(chǎn)資質(zhì)。而且背后還有北京政府的推波助瀾，目的是為了清理不良資產(chǎn)。

然而誰(shuí)曾想，預料中的大收購并沒(méi)有出現，以至于此次北京寶沃生產(chǎn)資質(zhì)申請注銷(xiāo)之后，小米汽車(chē)能否按時(shí)量產(chǎn)落地，再次成為人們茶余飯后的熱點(diǎn)事件之一。

先不要著(zhù)急，其實(shí)這并非一件壞事。

對于小米汽車(chē)來(lái)說(shuō)，不收購北京寶沃，就意味著(zhù)不用承擔其剪不斷理還亂的債務(wù)問(wèn)題，可以避免很多“暗雷”。而且北京寶沃的生產(chǎn)資質(zhì)被注銷(xiāo)，還可以看成給小米汽車(chē)“騰位置”。

依據國家發(fā)改委《汽車(chē)產(chǎn)業(yè)投資管理規定》22號令，新能源車(chē)生產(chǎn)資質(zhì)的新增，需要考慮新增建設的省份是否滿(mǎn)足該省汽車(chē)產(chǎn)能利用率超過(guò)國家平均水平、是否新建項目已達綱、新增的項目是什么車(chē)型，以及項目股東、項目產(chǎn)品、項目研發(fā)能力等一系列要求……

這一角度出發(fā)，北汽寶沃生產(chǎn)資質(zhì)的注銷(xiāo)，確實(shí)有助于間接提高北京市汽車(chē)產(chǎn)能的利用率，進(jìn)而為小米汽車(chē)的生產(chǎn)資質(zhì)“鋪路”。至于其它相關(guān)準入條件，小米汽車(chē)有整個(gè)小米集團做后盾，完全有實(shí)力應付。

不過(guò)，這里還需要提及的問(wèn)題是，原本22號令已經(jīng)將權力下放到省里，各省發(fā)改委就可以審批新建項目。但是市場(chǎng)發(fā)生變化，國家發(fā)改委又將權力進(jìn)行了收回，所以最終演變?yōu)?，還是要經(jīng)過(guò)國家發(fā)改委批準，才有可能新建新能源汽車(chē)資質(zhì)。

當然，值得注意的還有，發(fā)改委的汽車(chē)生產(chǎn)資質(zhì)只是第一步，后面還需要經(jīng)過(guò)工信部的工廠(chǎng)準入，以及新產(chǎn)品準入，才算真正獲得汽車(chē)公告資質(zhì)，實(shí)現賣(mài)車(chē)。至于前車(chē)之鑒，倒在黎明前的自游家，大概就是敗在了工信部審核的這一步上。

那么，小米汽車(chē)會(huì )是例外嗎？

要知道，小米汽車(chē)在北京的造車(chē)工廠(chǎng)，已經(jīng)接近完成，成本可不是一般的大。巨大的資金投入，暗示著(zhù)這場(chǎng)屬于雷軍的豪賭，必然還有更多的隱藏砝碼。至于大家一直在說(shuō)的生產(chǎn)資質(zhì)問(wèn)題，困不住小米。因為，網(wǎng)友的話(huà)已經(jīng)說(shuō)明一切——

“北京特批”。

公眾輿論，綁架了雷軍

既然生產(chǎn)資質(zhì)不是問(wèn)題，那什么才是？實(shí)際情況表明，被公眾輿論所綁架的價(jià)值理念，才是困住小米汽車(chē)手腳，最為棘手的地方。畢竟，一路走來(lái)的雷軍，最講究“順勢而為”。

不久前，有“好事者”網(wǎng)友提問(wèn)小愛(ài)同學(xué)，“小米汽車(chē)定價(jià)多少？”，于是得到了這樣的回復：

1、標準版小米汽車(chē)售價(jià)14.99萬(wàn)元，后驅單電機配置， WLTC 續航800公里；

2、pro 版小米汽車(chē)售價(jià)17.99萬(wàn)元，配備四驅雙電機， WLTC 續航在700公里左右。

消息一出，網(wǎng)友們一哄而上?；谛∶滓回灥摹靶?xún)r(jià)比”打法，再加上大差不差的動(dòng)力配置、續航能力、售價(jià)等，相關(guān)輿論迅速發(fā)酵，甚至到了小米官方不得不親自下場(chǎng)辟謠的地步。

那么問(wèn)題來(lái)了，對此輿論，小米官方為什么突然變得這般敏感？其原因很簡(jiǎn)單，在某種程度上，汽車(chē)售價(jià)的多少，就等同于該品牌的定位。

當大家都在高喊小米汽車(chē)9.99萬(wàn)元的時(shí)候，人們對于小米汽車(chē)的預期就被拉到了這一價(jià)格區間。當給予消費者的預期越高，喊的價(jià)格越低，那么到最終量產(chǎn)上市的時(shí)候，就有可能失望越大。

所以，稱(chēng)此時(shí)的小米汽車(chē)是被“捧殺”，也不為過(guò)。

回顧曾經(jīng)，小米汽車(chē)被曝光26萬(wàn)元起售的時(shí)候，也引發(fā)了市場(chǎng)廣泛討論。當時(shí)正值動(dòng)力電池成本居高不下，各種不確定性撲面而來(lái)，所以26萬(wàn)起的價(jià)格，再聯(lián)系小米汽車(chē)想走高端路線(xiàn)的心思，不足為奇。

但問(wèn)題就在于，此前雷軍親自收集的投票數據，“10萬(wàn)以?xún)取钡男∶灼?chē)，才是眾望所歸。

當消費者認為，小米汽車(chē)只應該賣(mài)到10萬(wàn)元以?xún)?；因為是小米，所以就應該能夠做好供應鏈，降本增效；小米汽?chē)，肯定做不了高端……這樣的偏見(jiàn)，才是真正的大山。

退一步講，“以用戶(hù)為中心”并非一句空話(huà)，但小米汽車(chē)真的就要被公眾輿論牽著(zhù)鼻子走？事實(shí)上，偌大的新能源汽車(chē)市場(chǎng)，留給小米的路并不多，無(wú)外乎3條：

其一，一條路走到黑，堅持走自己高端路線(xiàn)，不顧市場(chǎng)輿論；其二，向市場(chǎng)輿論低頭，產(chǎn)品配置一減再減，盡可能造出一款9.99萬(wàn)元的車(chē)；其三，兩者兼顧，采用“多生孩子好打架”戰略，布局高性?xún)r(jià)比與高端兩條路線(xiàn)，同時(shí)推出兩款區隔較大的產(chǎn)品。

今年1月，雷軍在給集團的全員信中寫(xiě)到：2023年對于小米而言，是開(kāi)啟全新發(fā)展周期的一年，也是一系列的深刻變革進(jìn)入深水區之時(shí)，集團正處于一個(gè)全新殿堂的門(mén)檻上，全新階段的起跑線(xiàn)上。

而此時(shí)此刻，2023年已經(jīng)過(guò)半，小米汽車(chē)卻正在被公眾輿論所“綁架”著(zhù)。

還要去討論小米汽車(chē)究竟入場(chǎng)晚不晚？亦或是去考慮小米汽車(chē)靠什么內卷市場(chǎng)？這里必須思考的問(wèn)題在于：這樣偏頗的輿論場(chǎng)之中，小米汽車(chē)還有機會(huì )突出重圍嗎？被“綁架”的小米汽車(chē)，還需要順勢而為嗎？小米汽車(chē)如何才能改變固有形象、重塑價(jià)值？

也許市場(chǎng)終會(huì )給予答案，但時(shí)間已經(jīng)不多了。

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