北京東安市場(chǎng)擺脫老百貨痕跡試營(yíng)業(yè) 轉型自營(yíng)買(mǎi)手制百貨

改造后的東安市場(chǎng)有了一個(gè)洋氣的新名字，叫做東安睿錦。不僅如此，東安市場(chǎng)也擺脫了老百貨的痕跡。1月19日，歷經(jīng)一年改造的東安市場(chǎng)迎來(lái)試營(yíng)業(yè)。北京商報記者走訪(fǎng)看到，該商場(chǎng)是一座自營(yíng)性質(zhì)的買(mǎi)手制百貨，上下三層大多以國際一線(xiàn)奢侈品牌、設計師品牌為主,其中近半數為首次進(jìn)駐中國內地市場(chǎng)。

東安市場(chǎng)處于王府井大街的核心位置，如果能通過(guò)此次改造升級，打破此前沉寂的局面，自然是件好事，既能享受王府井商圈的人流紅利，也能通過(guò)自身的差異化定位以及地理位置，為王府井大街兩端的購物中心分享客流。當然，主張首店進(jìn)駐的商業(yè)項目已不是少數，品牌差異化程度至關(guān)重要，此外買(mǎi)手制對品控的掌控力，也將關(guān)乎后續發(fā)展。

擴大利潤空間 轉型自營(yíng)買(mǎi)手制百貨

伴隨王府井大街整體提質(zhì)升級，東安市場(chǎng)也迎來(lái)近23年來(lái)最大規模的轉型提升。北京商報記者看到，改造后的東安市場(chǎng)總共有三層，主要由集合店和單獨品牌組成。從品牌涉及到的品類(lèi)來(lái)看，包括精品鞋包、服裝服飾、太陽(yáng)眼鏡和時(shí)尚首飾、小眾香氛和化妝品、潮鞋、潮玩等。

根據王府井集團發(fā)布的公告顯示，東安市場(chǎng)稱(chēng)為東安睿錦，是由王府井集團旗下睿錦尚品國際貿易(上海)有限公司運營(yíng)，經(jīng)營(yíng)建筑面積1.1 萬(wàn)平方米。東安睿錦集合了600余個(gè)國際一線(xiàn)奢侈品牌、獨立設計師品牌和高街潮牌，旨在通過(guò)高品質(zhì)的環(huán)境空間設計，極具特色的商品陳列、高度體驗性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，賦予東安市場(chǎng)國際化、年輕態(tài)、新潮流的精神特質(zhì)，旨在將其打造成為潮流之地，給予消費者沉浸式購物的體驗。

首店成為了東安市場(chǎng)改造之后的王牌。工作人員在記者走訪(fǎng)時(shí)介紹，東安市場(chǎng)中近半數品牌為首次進(jìn)駐中國內地市場(chǎng)。其中，HOLZWEILER、ANDERSSON BELL、pushBUTTON、NANUSHKA等11個(gè)品牌為北京首家獨立門(mén)店。

之所以從老百貨轉型買(mǎi)手制百貨，是因為利潤空間增加。根據東安市場(chǎng)相關(guān)負責人介紹，買(mǎi)手制所采取的買(mǎi)斷經(jīng)銷(xiāo)方式，能夠使項目的利潤空間得以擴大。相對于普通百貨商場(chǎng)，凈利潤率高出約7-12個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，買(mǎi)手制的經(jīng)營(yíng)模式解決了商品資源同質(zhì)化、價(jià)格戰引發(fā)的利潤嚴重縮水、優(yōu)質(zhì)品牌資源引進(jìn)困難等問(wèn)題。

加碼國際 王府井商圈轉型提質(zhì)升級

東安市場(chǎng)的此次再次入市，在一定程度上為王府井商圈帶來(lái)了更多的國際品牌資源。中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì )秘書(shū)長(cháng)楊青松指出，原來(lái)王府井商圈中的各大項目之間差異化并不明顯。在幾年之前，王府中環(huán)進(jìn)入才讓這種局面略有改善。伴隨東安市場(chǎng)的轉型，借助買(mǎi)手店、集合店的形式，進(jìn)一步強化了王府井商圈中各大商戶(hù)的差異化，從而形成互補。

北京商報記者關(guān)注到，東安市場(chǎng)雖然強調突出中國買(mǎi)手店的屬性，但大多品牌依舊是國際品牌。其中，一層至三層大多為零售品牌，一層多以奢侈品為主，如BALENCIAGA、FENDI 和 MAISON MARGIELA 等知名大牌;二層主打潮流品牌店鋪，例如IRO、STELLA MCCARTNEY、MARNI等;三層針對國潮打造了專(zhuān)門(mén)的區域，也僅僅是三層布局的4個(gè)區域之一，引入了XIAOLI、XUZHI 和 SHU SHU/TONG 等品牌。

縱觀(guān)整個(gè)王府井大街的商戶(hù)，近些年也在加強國際品牌的大力引入。此前，北京apm進(jìn)行了大面積調整 ，引入的蘭蔻將為全國首家、全球第二家國際旗艦店;阿迪達斯為全球品牌中心;FILA為首家中國旗艦店等。

在2020年9月，國務(wù)院正式批復北京市新一輪服務(wù)業(yè)擴大開(kāi)放綜合試點(diǎn)建設國家服務(wù)業(yè)擴大開(kāi)放綜合示范區的工作方案，其中明確提出支持王府井步行街在營(yíng)造國際化消費環(huán)境和優(yōu)質(zhì)營(yíng)商環(huán)境、打造國際化消費區域等方面先行先試。近年來(lái)，王府井商圈也持續深入推進(jìn)改造提升工作，按照街區“1+3+N”規劃優(yōu)化環(huán)境景觀(guān)，“一店一策”綜合改造重點(diǎn)樓宇，推動(dòng)文商旅融合發(fā)展，加快了轉型步伐，助力國際消費中心城市示范區建設。

老店新生 助力國際消費中心城市建設

東安市場(chǎng)作為“一店一策”的試點(diǎn)企業(yè)，通過(guò)升級煥新，助力北京加速建成國際消費中心城市。“全球知名百貨都是時(shí)尚的載體，是城市商業(yè)的亮點(diǎn)，是品質(zhì)消費的聚集地，老百貨只有附加了這樣的符號，才能為國際消費中心建設助力。”楊青松認為。

楊青松指出，東安市場(chǎng)通過(guò)轉型買(mǎi)手制百貨之后，高端化和個(gè)性化品牌占比提升，從而與王府井百貨大樓、北京apm等項目形成差異，只有差異化才能讓新項目生存下去。這也是其百貨轉型改造的核心，更是北京建設國際消費中心城市的重要一步。

對于東安商場(chǎng)改造對于老百貨的啟發(fā)，商業(yè)專(zhuān)家潮成林指出，近年來(lái)，傳統老百貨轉型的項目眾多，但東安市場(chǎng)的轉型開(kāi)業(yè)才是剛剛開(kāi)始，當下言成功還為時(shí)尚早。

“通常要以開(kāi)業(yè)后完整的兩至三年的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)才能判斷是否成功。” 潮成林認為，老百貨的轉型定位需要依據當地市場(chǎng)及消費能力來(lái)綜合判斷，東安市場(chǎng)的高端定位對于未來(lái)轉型高端百貨業(yè)態(tài)的項目具備一定的參考意義，但對大部分的老百貨來(lái)講，可能參考性就不高了。

不過(guò)，不能否認老百貨轉型對國際消費中心城市建設的幫助。“老百貨的轉型對于北京建設國際型消費城市肯定是具有一定的幫助。”潮成林指出，老百貨升級能夠提升區域消費能級，隨著(zhù)當下消費者消費觀(guān)念及理念的提升，一味追求高端商業(yè)定位不一定是商業(yè)項目最合適的定位選擇。只有切合消費潮流，適應當地消費理念及水平，適度超前的商業(yè)定位才是最合適的。

中國商業(yè)聯(lián)合會(huì )專(zhuān)家潘玉明指出，東安市場(chǎng)所在的王府井大街南半區偏熱，北半區偏冷，與缺乏吸引時(shí)尚消費及主題文化熱點(diǎn)要素有一定的關(guān)系。而此時(shí)的東安市場(chǎng)調改之后，國際時(shí)尚潮牌和精致知性與個(gè)性捕捉到了這個(gè)商業(yè)區域的價(jià)值空間，有望打造這個(gè)街區新的聚客點(diǎn)。

潘玉明認為，北京要打造國際化消費城市，一要看國際化的技術(shù)要素和國際化產(chǎn)品資源的組合能力，二要看國際標準化服務(wù)接口政策和人文關(guān)懷的包容性。三要看原有的傳統商業(yè)文化的發(fā)掘和再造能力。東安市場(chǎng)及王府井大街在很大程度上具備了這三者結合，構建北京新的商業(yè)標桿特性。

(北京商報記者 劉卓瀾/文)

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