焦點(diǎn)熱訊:新媒體時(shí)代加強國際傳播能力建設的思考

國際傳播能力是衡量國家文化軟實(shí)力和國際影響力的重要指標，如何加強新媒體時(shí)代國際傳播能力建設是亟待研究的重要課題。

加強國際傳播能力建設，首先要解決好中國故事“誰(shuí)來(lái)講”“講什么”“怎么講”的現實(shí)問(wèn)題。信息技術(shù)的迅猛發(fā)展、新媒體的廣泛滲透，不僅對人們的日常生活產(chǎn)生了深遠影響，也使我國在國際傳播主體、傳播內容、傳播方式等方面發(fā)生巨大轉變，全面、深刻地影響著(zhù)當今國際傳播格局及未來(lái)走向。

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2021年5月11日，北京，“第三只眼看中國”國際短視頻大賽啟動(dòng)儀式舉行，參賽短視頻均以第三方視角感知記錄中國。

國際傳播主體趨于多元化和廣泛化

從媒體講故事到全民講故事。在傳統媒體時(shí)代，報紙、電視、廣播、期刊等主要傳播媒介是講述中國故事的主要渠道。由于時(shí)間、空間、資源、成本、技術(shù)等多方面原因，傳統媒體議題設置較為嚴肅、傳播方式比較單一、社會(huì )組織及群眾的參與度較低。而在新媒體蓬勃發(fā)展的時(shí)代，國際傳播處在一個(gè)更為“自由開(kāi)放、多元平等、多向交互”的網(wǎng)絡(luò )空間，數字化媒體有效解決了傳統媒體時(shí)空受限、資源集中、成本高昂等問(wèn)題。新媒體平臺的大量涌現和快速發(fā)展不僅提高了信息傳播的速度，還改變了傳統的信息傳受關(guān)系，人民群眾不再只是信息接收者，還成為體量最大的信息生產(chǎn)者和傳播者?？傮w而言，我國借助新媒體開(kāi)拓國際傳播新局面具有兩大優(yōu)勢：一是我國的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)基數遠超其他國家，普及率也領(lǐng)先于全球水平，這為向世界傳播中國聲音提供了群眾基礎；二是全球互聯(lián)網(wǎng)普及率增速迅猛，網(wǎng)民越來(lái)越多，這意味著(zhù)中國故事所輻射的受眾面將越來(lái)越廣。簡(jiǎn)言之，在新媒體時(shí)代，講中國故事的人和聽(tīng)中國故事的人越來(lái)越多，人民群眾將在國家形象建設和國際傳播中發(fā)揮越來(lái)越大的主體作用。從中國講中國故事到世界講中國故事。新媒體技術(shù)的發(fā)展，不僅打破了傳統媒體單向灌輸的模式，還顛覆了傳統媒體對信息獨家壟斷的局面——一方面，為我國政府和人民對外交流傳播開(kāi)拓新渠道；另一方面，也為世界各國政府及人民宣介中國創(chuàng )造新機會(huì )。新媒體時(shí)代背景下，信息被高度碎片化、去中心化、冗雜化，信息來(lái)源變得復雜多樣，國際社會(huì )對于塑造中國國家形象的影響力越來(lái)越大。其他國家的政府機構、領(lǐng)導人、社會(huì )組織，以及明星、網(wǎng)絡(luò )名人甚至是普通群眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò )平臺發(fā)布的關(guān)于中國的言論，都可以為我所用，為塑造我國國際形象提供助益。在某種程度上說(shuō)，相比于中國講述自己的故事，國際社會(huì )講述中國故事或許可以成為國際傳播中出奇制勝的一招。一方面，以國際社會(huì )的視角講述中國故事可以促進(jìn)中國文化輸出方式從剛性向柔性輸出轉變；另一方面，可以拓展消息流通渠道，擴大故事的覆蓋面，真正做到讓世界各國人民都認識、了解中國。以2020年中國脫貧攻堅取得全面勝利為例，英國廣播公司、泛非通訊社、印度時(shí)報、美國道瓊斯通訊社、巴基斯坦國際新聞社等世界各國主流媒體都進(jìn)行了相關(guān)報道，各個(gè)國家、地區、國際組織的領(lǐng)導人也通過(guò)網(wǎng)絡(luò )平臺向中國政府及人民表達祝賀，中國成功消除貧困的消息迅速輻射至全球，成為熱議度最高的話(huà)題之一。由此可見(jiàn)，新媒體背景下，在開(kāi)放性的網(wǎng)絡(luò )平臺上，讓世界講好中國故事既是中國擴大對外傳播效力的方法和策略，也是中國提升國家文化軟實(shí)力的目標與結果。

國際傳播內容趨于簡(jiǎn)明化和微觀(guān)化

為充分體現我國文化觀(guān)、價(jià)值觀(guān)、發(fā)展觀(guān)，建立良好國際形象，傳統媒體通常會(huì )選擇宏觀(guān)立意深刻、最具國家代表性的內容作為國際傳播的內容題材，例如以國家政治改良、歷史演變、社會(huì )進(jìn)步、文化發(fā)展、經(jīng)濟建設等為主題的著(zhù)作、影視劇、紀錄片等。不可否認，這類(lèi)知識產(chǎn)品不管是在過(guò)去、當下，還是未來(lái)，都具有重要的傳播價(jià)值和積極的引導作用，但這類(lèi)內容在新媒體傳播生態(tài)中并不具備流量競爭優(yōu)勢。受當下快節奏的工作生活方式的影響，網(wǎng)民接收信息的習慣逐漸趨向碎片化、淺表化和娛樂(lè )化，且追求效率，因此，內容充實(shí)且精簡(jiǎn)凝練、信息豐富且直觀(guān)明了的形式在吸引流量方面占據明顯優(yōu)勢。伴隨全球掀起的短視頻熱潮，“微創(chuàng )作”已成為新媒體時(shí)代國際傳播的主流形式，用戶(hù)通過(guò)手機、平板等移動(dòng)設備上的社交軟件即可完成內容創(chuàng )作、上傳及閱覽，極大地提高了傳播效率。相比以往官方嚴肅的對外宣傳風(fēng)格與內容題材，如今多元化的傳播主體豐富了內容創(chuàng )作的視角，生活化、親民化的內容為廣大網(wǎng)民所喜聞樂(lè )見(jiàn)。以微觀(guān)視角為切口，通過(guò)鮮活的畫(huà)面反映我國人民生活日常，通過(guò)見(jiàn)微知著(zhù)的方式讓國際社會(huì )切實(shí)感受到中國經(jīng)濟的發(fā)展、中國文化的魅力、中國社會(huì )的進(jìn)步。

以李子柒為例，她作為一位短視頻內容創(chuàng )作者，憑借優(yōu)質(zhì)內容在國際上成功“出圈”，其社交媒體上的粉絲數量與美國有線(xiàn)新聞網(wǎng)（CNN）相當。然而，觀(guān)其內容題材，并未直接宣揚中國文化，而是以中國傳統美食等為主線(xiàn)，從小農戶(hù)的視角圍繞衣食住行做文章，描繪出一幅怡然自得的田園生活圖景。國外網(wǎng)友紛紛表示，李子柒視頻中呈現的中國鄉村風(fēng)情和傳統文化令人心馳神往。正如央視新聞的點(diǎn)評，李子柒沒(méi)說(shuō)一個(gè)夸中國好的字，但卻講好了中國故事。優(yōu)秀短視頻作品足以擔當起文化輸出的重要使命。

2022年6月25日，以“數字中國、美麗中國、幸福中國”為主題的“2022中國有約 A Date with China”國際媒體主題采訪(fǎng)活動(dòng)在寧夏銀川正式啟動(dòng)。

國際傳播方式趨于互動(dòng)化和精準化

從單向灌輸式傳播到多向互動(dòng)式傳播。信息的單向灌輸是指信息從發(fā)出端到接收端單向流通，且在傳播過(guò)程中內容不會(huì )出現增加、刪減或變動(dòng)，這是報紙、期刊、電視、廣播等傳統媒介最大的特點(diǎn)之一。新媒體傳播則大不相同，信息在網(wǎng)絡(luò )上流通時(shí)，網(wǎng)民可以通過(guò)轉載、評論、發(fā)送彈幕、點(diǎn)贊等方式實(shí)現與信息發(fā)出者及其他信息接收者不限次數的實(shí)時(shí)交流，進(jìn)而形成多向互動(dòng)的傳播模式，所有互動(dòng)內容都會(huì )被平臺記錄并公開(kāi)呈現給后續觀(guān)看的人。這意味著(zhù)，信息在流通過(guò)程中會(huì )因為多方的互動(dòng)參與不斷累積，受眾可以從他人的評述或與他人的討論中獲取新信息；傳播主體可以通過(guò)各種數據實(shí)時(shí)監測內容的傳播效果，并從受眾的反饋中總結經(jīng)驗，為以后的內容創(chuàng )作提供借鑒。

從“廣撒網(wǎng)”式傳播到精準傳播。內容再優(yōu)質(zhì)，如果傳播不精準也會(huì )造成無(wú)效傳播，達不到文化交流的目的。網(wǎng)絡(luò )信息技術(shù)成功打破了信息產(chǎn)品難以匹配潛在受眾的窘境。通過(guò)大數據和算法，新媒體平臺可以進(jìn)行用戶(hù)畫(huà)像，分析不同國家不同受眾的特征、喜好和需求，推送滿(mǎn)足用戶(hù)需求的信息，從而在國際文化交流的過(guò)程中掌握主動(dòng)權。

促進(jìn)新媒體賦能?chē)H傳播的思考與建議

新媒體時(shí)代，人人都可以通過(guò)新媒體平臺參與故事創(chuàng )作、分享與傳播，世界也能通過(guò)新媒體平臺了解更多中國故事。因此，促進(jìn)新媒體賦能?chē)H傳播，對傳播新時(shí)代中國國家形象、推動(dòng)我國外宣實(shí)踐不斷開(kāi)拓創(chuàng )新具有重要意義。建立有效激勵機制，引導更多群眾參與中華文化對外傳播。新媒體技術(shù)和平臺為大眾參與國際傳播創(chuàng )造了機會(huì )和可能性，但如何激發(fā)群眾主動(dòng)參與民族文化對外傳播是需要進(jìn)一步解決的問(wèn)題。要想發(fā)揮國際傳播中的群眾力量，就必須建立有效的激勵機制，鼓勵更多人有意識地參與文化產(chǎn)品創(chuàng )作。例如以企業(yè)、機構、學(xué)校等為單位組織文化產(chǎn)品創(chuàng )作比賽，并按照員工或學(xué)生的特殊需求予以相應的物質(zhì)鼓勵和精神鼓勵；再如開(kāi)設國家級文化產(chǎn)品網(wǎng)站，公開(kāi)表彰和展示優(yōu)秀文化產(chǎn)品，從而激發(fā)民眾的創(chuàng )作動(dòng)力等等。建設人才隊伍，為國際傳播事業(yè)打造主力軍。讓群眾有能力創(chuàng )作出有價(jià)值的文化產(chǎn)品是發(fā)揮群眾傳播優(yōu)勢的關(guān)鍵。大多數網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò )平臺發(fā)布的內容都具有即時(shí)性、零散性、隨意性的特點(diǎn)，內容缺乏深度、文化價(jià)值導向不明顯、表現手法不夠成熟、缺乏專(zhuān)業(yè)的技術(shù)支持。要想真正發(fā)揮群眾的文化傳播價(jià)值，就必須以問(wèn)題為導向有針對性地培養新媒體傳播人才，優(yōu)先打造傳播主力軍，為他們提供專(zhuān)業(yè)的內容指導、技術(shù)培訓、文化教育、資金扶持等，為大眾參與對外傳播提供學(xué)習交流的機會(huì )，在此基礎上不斷挖掘新的人才，少數帶動(dòng)多數，逐漸壯大人才隊伍，促進(jìn)廣大群眾切實(shí)參與民族文化對外傳播。建立傳播效果監測與評估機制，為改進(jìn)國際傳播路徑提供經(jīng)驗借鑒。建立系統化、標準化、定向化的效果監測機制與評估機制對于促進(jìn)國際傳播能力建設至關(guān)重要。在新媒體技術(shù)的加持下，國際傳播的主體更加豐富，內容更加多樣，覆蓋更加廣泛，整個(gè)傳播體系更為復雜和龐大，有必要通過(guò)系統監測傳播效果來(lái)把控國際傳播的整體方向，把握網(wǎng)絡(luò )輿論環(huán)境的整體態(tài)勢。通過(guò)建立統一的傳播效果評估標準，引導和規范政府和民間的文化產(chǎn)品創(chuàng )作，借助大數據收集海內外受眾的評價(jià)與反饋，分析中華文化海外傳播的發(fā)展現狀和現存問(wèn)題，不斷總結文化傳播經(jīng)驗，為日后改進(jìn)和創(chuàng )新國際傳播路徑提供借鑒。加強新媒體賦能，促進(jìn)傳統媒體在國際傳播中更好發(fā)揮作用。新媒體是順應全球現代化發(fā)展的階段性產(chǎn)物，面對新興技術(shù)的沖擊，傳統媒體必然面臨轉型和升級難關(guān)。盡管如此，傳統媒體在某些方面依然具有獨特優(yōu)勢。相比于新媒體，傳統媒體發(fā)展時(shí)間長(cháng)，擁有更深厚的市場(chǎng)基礎、更成熟的傳播理念和運作模式。此外，相較于流量大、流動(dòng)性強、內容更迭快的新媒體平臺，依托于傳統媒介的國際傳播產(chǎn)品往往內容更加飽滿(mǎn)，更具思想深度，更有研究?jì)r(jià)值，也更容易打造品牌優(yōu)勢。因此，要充分利用新媒體傳播迅捷、覆蓋面廣、互動(dòng)性強的特點(diǎn)，加強新媒體對傳統媒體的賦能作用，借助新媒體運營(yíng)加大對傳統媒體產(chǎn)品的宣傳，補齊傳統媒體傳播慢、流量小、覆蓋窄、互動(dòng)性弱的短板，充分調動(dòng)傳統媒體的資源力量，更好地發(fā)揮傳統媒體在國際傳播中的獨特作用。

作者：羅慧芳當代中國與世界研究院科研管理與國際合作部副主任、治國理政研究中心副主任

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關(guān)鍵詞： 國際傳播 中國故事 媒體時(shí)代