打造街區獨特品牌 江蘇文旅商街客流同比增長(cháng)近50%

“整個(gè)‘五一’假期，我們街區的客流同比增長(cháng)了近50%。”南京旅游集團熙南里公司副總經(jīng)理蔡雷民接受記者采訪(fǎng)時(shí)，對熙南里街區“五一”假期的成績(jì)備感驕傲。近段時(shí)間來(lái)，我省各地文旅商街積極籌辦活動(dòng)，為恢復期的旅游消費市場(chǎng)注入了動(dòng)力。文旅商街如何更好地滿(mǎn)足消費新需求，又將如何推動(dòng)自身成長(cháng)、幫助消費市場(chǎng)進(jìn)一步復蘇?近日，記者進(jìn)行了調查。

體驗融合：

適逢其會(huì )的綜合消費業(yè)態(tài)

消費升級轉型浪潮的到來(lái)和疫情的沖擊，一舉將商業(yè)和文旅行業(yè)雙雙推入變革創(chuàng )新期。一方面，傳統商業(yè)體在疫情前發(fā)展過(guò)快。數據顯示，僅在2010年至2020年的10年間，我國購物中心的數量便兩次翻番，擴增至8000余家，已近飽和，但遇上疫情沖擊，加上業(yè)態(tài)同質(zhì)化的弊端讓許多傳統商業(yè)體落寞退場(chǎng)。以我省傳統商街為例，常州南大街、南京女人街等曾以單一業(yè)態(tài)或美食區聞名的商街如今門(mén)可羅雀，經(jīng)營(yíng)難以為繼。另一方面，多數傳統景區從2020年以來(lái)，客流、營(yíng)收屢遭沖擊，也在尋找新的發(fā)展模式和增長(cháng)點(diǎn)。在此現實(shí)背景下，文旅商街應運而生，如今已成為景區開(kāi)發(fā)、舊城改造和產(chǎn)業(yè)結構升級的重要支撐。

從政策支持的角度來(lái)看，文旅商街的培育正是目前我省文旅消費重振活力的一大方向。記者從省文旅廳產(chǎn)業(yè)發(fā)展處了解到，我省開(kāi)展夜間文旅消費集聚區建設和文旅消費示范城市創(chuàng )建以來(lái)，已認定22個(gè)省級集聚區、19個(gè)省級試點(diǎn)示范單位，入選國家級的集聚區和試點(diǎn)城市數量，均居全國第一。作為夜間經(jīng)濟和文旅消費集聚區的雙重載體，南京百家湖1912、連云港贛榆二道街文化街區、鎮江第一樓街文旅步行街等一眾文旅商街成為佼佼者。

“相比傳統商街，文旅商街是時(shí)尚的、場(chǎng)景的、體驗的，甚至是虛擬的和沉浸的;相比綜合商場(chǎng)，其功能不只在于購物的綜合性，而在于業(yè)態(tài)的綜合性、文化的演繹性和休閑的體驗性。”北京青藍文旅規劃設計院院長(cháng)、中國旅游景區協(xié)會(huì )專(zhuān)家委員會(huì )專(zhuān)家馬牧青告訴記者。文旅商街以其獨特的傳統消費場(chǎng)景和同類(lèi)型消費綜合體的融合體驗，成為可解決現有旅游市場(chǎng)消費痛點(diǎn)的重要載體。

節日IP：打造街區獨特品牌

在電商平臺通過(guò)打造一個(gè)又一個(gè)消費節，在全年創(chuàng )造出兩位數的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jì)后，文旅商街又將“節日IP”這一營(yíng)銷(xiāo)策略應用于假期市場(chǎng)。從“五一”假期成績(jì)來(lái)看，品牌造節的短期效應十分明顯。自去年“五一”開(kāi)始，南京熙南里拉動(dòng)12家咖啡館、多家酒吧和書(shū)店，打造了“不止有咖啡節”這一節日IP，圍繞咖啡的生活方式這一主題，將街區內咖啡、書(shū)和美食三大類(lèi)型的消費體驗以市集的形式呈現出來(lái)，今年五一假期街區門(mén)店經(jīng)營(yíng)性商戶(hù)總營(yíng)業(yè)額達350萬(wàn)元，市集攤位營(yíng)收約40萬(wàn)元。門(mén)東街區在4月底成功舉辦花漾音樂(lè )節，本月又聯(lián)動(dòng)咪豆星球，在5月8日至5月22日間開(kāi)展“敲敲門(mén)”音樂(lè )派對季，隨著(zhù)活動(dòng)和節日的陸續推出，門(mén)東街區的客流也逐漸恢復。記者了解到，門(mén)東街區在“五一”期間的日均客流對比清明節假期上漲了118%，日均營(yíng)收上漲約97%。

觀(guān)察目前文旅業(yè)的“造節熱”，相比門(mén)東街區引進(jìn)外來(lái)品牌合作辦節的造節模式，熙南里的“不止有咖啡節”和“紙墨時(shí)光”讀書(shū)節、南京1912街區的啤酒節等節日選擇依靠街區的現有業(yè)態(tài)來(lái)打造，可謂一種新趨勢。蔡雷民表示，熙南里選擇這種依托自身商業(yè)的造節模式整合街區整體的資源與能量，可以把活動(dòng)創(chuàng )造的客流、效益和品牌影響力直接帶給街區商戶(hù)。

不過(guò)，要讓活動(dòng)真正在文化滴灌中成長(cháng)為有廣泛影響力的節日，文旅商街還有很長(cháng)的路要走。省社會(huì )科學(xué)院經(jīng)濟研究院副研究員李潔認為：“現在很多品牌造節缺少文化內涵和節日應有的儀式感，如果僅僅作為單純的促銷(xiāo)活動(dòng)，缺少街區整體的參與和主題建構，難以得到長(cháng)遠發(fā)展。”

商業(yè)設計：業(yè)態(tài)與文化的孵化器

文旅商街，文從何來(lái)?大多數的文旅商街，其最初的文化屬性都繼承自選址的種種元素，如夫子廟步行街和門(mén)東街區的老城南文化、長(cháng)江路的梧桐樹(shù)景、下關(guān)西火車(chē)主題街區的車(chē)站記憶。挖掘當地文化存量，以文旅產(chǎn)品的形式豐富街區的文化內涵，是許多街區的首選之舉，但往往也止步于此。同時(shí)，有越來(lái)越多的街區通過(guò)商業(yè)設計孵化自身的生活文化。如南京1912街區培育酒吧文化，泰州稻河古街集聚民宿打造其康養、休閑的生活文化。

培育這些生活文化內涵的過(guò)程中，相應的業(yè)態(tài)和品牌也得以在街區的土壤中生根發(fā)芽、開(kāi)枝散葉。“嚯一得兒”文創(chuàng )茶飲店在產(chǎn)品設計中有著(zhù)豐富的南京方言元素和南京文化屬性，比如方言墻、方言文創(chuàng )和獨創(chuàng )的雨花茶水果茶飲，“一得兒”文化創(chuàng )始人徐鵬表示，“嚯一得兒”首店便開(kāi)在熙南里，街區參與了整個(gè)品牌的孵化、設計、開(kāi)店、擴張，提供了長(cháng)期的支持和引導，一年內已迎來(lái)第四家門(mén)店的開(kāi)業(yè)。

“文旅商街成功的關(guān)鍵是創(chuàng )意、創(chuàng )新和創(chuàng )造模式的改變，頂層策劃很重要，規劃設計同樣重要。既然是文旅商一體化，就不能單純按照商業(yè)邏輯經(jīng)營(yíng)運作。”馬牧青說(shuō)。目前現有的一些老牌文旅商街，其文化與商業(yè)發(fā)展錯位，最終陷于同質(zhì)化。文旅商街的文化打造，應在選址文化的挖掘和商業(yè)設計兩個(gè)方面同步配合，并在文化打造的過(guò)程中發(fā)展自己獨特的商業(yè)賣(mài)點(diǎn)。

資源共享：

共度乍暖還寒季的風(fēng)風(fēng)雨雨

作為此輪疫情后的第一個(gè)小長(cháng)假，今年“五一”期間，我省各地文旅消費市場(chǎng)度過(guò)了一個(gè)平穩有序的復蘇期，總體情況較之清明假期已有所回暖，但若同去年相比仍有不少上升空間。文、旅、商受疫情影響巨大，文旅商街作為綜合消費載體，應怎樣幫助街區、商鋪和周邊區域共渡難關(guān)?專(zhuān)家表示，發(fā)揮好街區的連接器作用是目前必要舉措。

長(cháng)江路文旅集聚區內，南京D9街區依托其先鋒藝術(shù)展、品牌書(shū)店、音樂(lè )餐吧、咖啡館等業(yè)態(tài)，為長(cháng)江路補充了不少網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，同時(shí)還通過(guò)舉辦“我為歌狂”音樂(lè )周、“華服大賞”時(shí)裝周、“王者之戰”電競周等文娛活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)整個(gè)集聚區的游覽體驗。南京門(mén)東歷史街區管理有限公司副總經(jīng)理劉揚告訴記者，門(mén)東街區自去年以來(lái)就在積極開(kāi)展與城墻博物館、中華門(mén)城堡、大報恩寺遺址公園的線(xiàn)路合作，希望在今年打造一條多方資源整合的旅游路線(xiàn)。秦淮區名為“評新而論”的綜合消費帶也在開(kāi)發(fā)討論之中，計劃翻新明瓦廊以連接新街口的商業(yè)資源和評事街區域的旅游資源。

李潔認為：“文旅商資源的整合共享、區域間尋求聯(lián)合十分必要，而文旅商街在其間要充當好連接各方資源的平臺，同時(shí)尋求自身的差異化發(fā)展。”(江蘇經(jīng)濟報見(jiàn)習記者 孫煒杰)

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關(guān)鍵詞： 街區獨特品牌 文旅商街 商業(yè)設計 旅游消費市場(chǎng)