虧損18億后，海倫司重拾加盟、繼續下沉-快資訊

21世紀經(jīng)濟報道記者肖夏 成都報道

規模、虧損雙雙觸頂后，“小酒館第一股”選擇回到更熟悉的地方。

(資料圖)

海倫司 （09869.HK）近日發(fā)布的2022年年報顯示，去年實(shí)現收入近15.6億元，同比下滑15%，公司股東應占虧損為16億元，相比前一年大幅增長(cháng)696%。海倫司2021年上市，過(guò)去兩年虧損超過(guò)18億元。

前幾年的新消費風(fēng)潮下，直營(yíng)模式的線(xiàn)下餐飲得到資本圈更高認可。海倫司上市前調轉、關(guān)閉了上百家加盟門(mén)店，實(shí)現了全部門(mén)店直營(yíng)。到去年一季度，海倫司全國門(mén)店一度超過(guò)850家。

但過(guò)去兩年線(xiàn)下消費形勢下，直營(yíng)門(mén)店意味著(zhù)更多虧損。去年海倫司關(guān)停了194家門(mén)店，并重拾加盟模式，到今年3月加盟門(mén)店數量再次回到三位數。

海倫司2009年從北京五道口起家，但近年開(kāi)店越來(lái)越集中在三四線(xiàn)城市，去年新推出的燒烤大排檔“海倫司·越”，是從創(chuàng )始人老家利川出發(fā)。

21世紀經(jīng)濟報道記者了解到，已開(kāi)業(yè)的海倫司·越門(mén)店超過(guò)10家，加上籌備中門(mén)店超過(guò)20家，不過(guò)截至3月30日發(fā)稿未能獲得海倫司方面的回應。

經(jīng)歷了連續虧損，海倫司轉用更下沉的門(mén)店布局、更接地氣的商業(yè)模式。適者生存，或許是新經(jīng)濟周期里更管用的商業(yè)邏輯。

去年下半年，海倫司一些門(mén)店的管理者接到了總部信息，稱(chēng)公司將重啟加盟模式，先在內部開(kāi)展探索。

在啟動(dòng)上市前，海倫司一半以上門(mén)店都是加盟而來(lái)，一度有上百家。但彼時(shí)資本市場(chǎng)更青睞直營(yíng)模式，如海倫司之前上市的海底撈（06862.HK）、奈雪的茶（02150.HK）等知名線(xiàn)下餐飲，均是直營(yíng)門(mén)店。

從2018年開(kāi)始，這些加盟門(mén)店中大部分都陸續轉為了直營(yíng)門(mén)店，為此海倫司支付了兩千多萬(wàn)元轉換成本。

“門(mén)店全直營(yíng)”曾經(jīng)是海倫司IPO時(shí)的重要賣(mài)點(diǎn)，也被視為擴張做大規模的利器。

海倫司當時(shí)在招股書(shū)中稱(chēng)，通過(guò)直營(yíng)酒館運營(yíng)，能對產(chǎn)品、運營(yíng)、服務(wù)、供應鏈及人才培養有更強的控制和監督，有效提升酒館的經(jīng)營(yíng)效率和盈利能力，實(shí)現快速、高質(zhì)量的擴張。

門(mén)店完全直營(yíng)后，海倫司的確實(shí)現了迅速擴張。上市前的2020年末，其門(mén)店還不到400家，到2021年末就已經(jīng)猛增到780多家，到去年3月海倫司全國門(mén)店一度突破850家，創(chuàng )下新高。

不過(guò)這一數據很少得到宣傳。去年線(xiàn)下消費反復受限，海倫司的經(jīng)營(yíng)受到很大影響，門(mén)店數量很快回落。

截至去年底，海倫司還有767家門(mén)店，到今年3月19日門(mén)店減少至749家。相比上市前的2020年末，依然多了一倍以上。

（海倫司近年加盟門(mén)店、直營(yíng)門(mén)店變化，21世紀經(jīng)濟報道記者依據財報制圖）

然而在規模壯大后再掉轉方向，付出的代價(jià)也不一樣。

海倫司去年因酒館優(yōu)化、調整的虧損達到8.5億元，相當于去年凈虧損額的一半以上。這當中因廠(chǎng)房、設備相關(guān)的資產(chǎn)減值超過(guò)7.1億元，出售廠(chǎng)房、設備造成的虧損1.4億元。

其現金流也受到影響。截至去年底海倫司的現金及現金等價(jià)物接近13億元，相比前一年少了3億多元。

重啟加盟模式后，海倫司可向加盟方收取特許合作收入（按以前模式分為一次性的加盟費和持續的管理服務(wù)費），從而增強酒館經(jīng)營(yíng)的靈活性，并提升盈利能力。

為證明經(jīng)營(yíng)策略調整的成效，年報提到了一組數據對比：去年下半年海倫司新開(kāi)酒館日均銷(xiāo)售額7800元，相比去年上半年日均銷(xiāo)售額5800元增長(cháng)近35%。

截至今年3月19日，加盟模式的海倫司酒館已增長(cháng)至126家。不過(guò)年報顯示，截至去年底其特許合作收入僅有1132萬(wàn)元，而2018年其收取的加盟費超過(guò)5400萬(wàn)元?？紤]到去年四季度線(xiàn)下餐飲普遍受到較大影響，轉為加盟模式的優(yōu)勢，或許要到今年才會(huì )釋放。

海倫司上市前，創(chuàng )始人徐炳忠曾談及海倫司的長(cháng)期商業(yè)邏輯：海倫司將成長(cháng)為一個(gè)面向年輕人的線(xiàn)下社交品牌，其門(mén)店就是一個(gè)個(gè)線(xiàn)下社區。

賣(mài)的不是產(chǎn)品，是體驗——這一邏輯更多比照著(zhù)星巴克的線(xiàn)下社交空間而展開(kāi)。從海倫司在大學(xué)生和職場(chǎng)新人中的人氣來(lái)看，愿景并非不可能實(shí)現。

然而小酒館業(yè)態(tài)具有特殊性：其營(yíng)業(yè)集中在夜間展開(kāi)，營(yíng)業(yè)時(shí)長(cháng)遠不及其他日間和全天候餐飲。招股書(shū)顯示，2018年-2020年，海倫司所有門(mén)店平均營(yíng)業(yè)時(shí)間為7小時(shí)。

而相比夜店、KTV等其他夜間營(yíng)業(yè)場(chǎng)所，小酒館的客單價(jià)又相對有限。

海倫司的上市招股書(shū)里就提到，國內酒館人均消費在50-300元之間，KTV夜間人均消費一般在100-500元，而有入場(chǎng)費門(mén)檻的夜店人均消費則達到300-2000元。

這也導致了小酒館的盈利水平易受沖擊。去年海倫司在一線(xiàn)、二線(xiàn)、三線(xiàn)及以下城市門(mén)店的日均銷(xiāo)售額均有明顯下滑，其中一線(xiàn)城市的下滑最明顯，從單店日均1.1萬(wàn)元下降到7600元，幾乎與三線(xiàn)及以下城市門(mén)店持平。

（海倫斯近年門(mén)店所在城市變化，21世紀經(jīng)濟報道記者根據財報制圖）

從2018年到2021年，海倫司一直積極在一二線(xiàn)城市擴張。從21世紀經(jīng)濟報道的上述統計可看出，上市前后的2020年和2021年，海倫司門(mén)店最多的都是二線(xiàn)城市。尤其2020年海倫司在二線(xiàn)城市門(mén)店猛增到200家，占比過(guò)半，三線(xiàn)及以下占比縮減到不到27%。

但一直以來(lái)，海倫司在高線(xiàn)城市的收益率遠不如低線(xiàn)城市。

財報顯示，2021年海倫司在一線(xiàn)城市門(mén)店的經(jīng)營(yíng)利潤率僅有0.01%，在二線(xiàn)城市門(mén)店和三線(xiàn)城市門(mén)店的經(jīng)營(yíng)利潤率分別為16.9%和23.3%，這還是后兩類(lèi)門(mén)店收益下滑后的表現。海倫司沒(méi)有公布2022年不同城市門(mén)店的經(jīng)營(yíng)利潤率，但財報顯示，往前幾年一線(xiàn)城市門(mén)店整體也是虧損的。

這也解釋了為什么海倫司近年開(kāi)店越來(lái)越下沉。目前海倫司749家門(mén)店中，308家在三線(xiàn)及以下城市，占到41%。

海倫司去年7月推出了新業(yè)態(tài)海倫司·越大排檔，首店開(kāi)在低線(xiàn)城市湖北利川，這里也是創(chuàng )始人徐炳忠老家。海倫司·越除了銷(xiāo)售酒飲產(chǎn)品外，還賣(mài)燒烤、佐酒小菜，單點(diǎn)面積相比傳統門(mén)店有顯著(zhù)增長(cháng)。

21世紀經(jīng)濟報道記者從業(yè)內人士處了解到，目前海倫司·越在湖北、河南、天津等地已有十多家門(mén)店開(kāi)業(yè)，其日均銷(xiāo)售額顯著(zhù)高于傳統的海倫司門(mén)店，經(jīng)營(yíng)利潤率也更高。在餐飲業(yè)態(tài)更接地氣的下沉市場(chǎng)，海倫司相對標準化的產(chǎn)品和服務(wù)，對當地年輕人有一定吸引力。

年報并未公布海倫司·越的經(jīng)營(yíng)情況。記者就海倫司·越經(jīng)營(yíng)情況和加盟店數據聯(lián)系了海倫司媒體關(guān)系渠道以及對外事務(wù)相關(guān)人士，但截至30日發(fā)稿未能獲得回復。

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