發(fā)力“全域”第二年 抖音電商讓商家看到更多可能 環(huán)球要聞

“商城對我們做品牌是非常重要的，之前用戶(hù)對我的體感是有個(gè)達人老羅在賣(mài)襯衫，現在是有個(gè)品牌叫襯衫老羅?！睋碛?55萬(wàn)粉絲的抖音電商優(yōu)質(zhì)創(chuàng )作者、“襯衫老羅”創(chuàng )始人羅鑫華坦言。

當很多人對抖音電商的認知還停留在內容場(chǎng)景時(shí)，羅鑫華已經(jīng)同步發(fā)力抖音商城，“兩條腿走路”。在5月16日舉行的第三屆抖音電商生態(tài)大會(huì )上，抖音電商總裁魏雯雯透露，過(guò)去一年，有770萬(wàn)電商作者在平臺獲得新收入。他們之中依靠貨架場(chǎng)景拓展生意新增量的大有人在。以襯衫老羅為例，貨架場(chǎng)景的GMV占比已經(jīng)超過(guò)30%。擁有1377.9萬(wàn)粉絲的抖音電商圖書(shū)達人“主持人王芳”也來(lái)到了現場(chǎng)。2022年，王芳通過(guò)抖音電商銷(xiāo)售圖書(shū)超過(guò)6000萬(wàn)冊。她在大會(huì )上表示：“正是貨架的功能讓我看到更多可能性。

(資料圖片僅供參考)

”去年5月的第二屆生態(tài)大會(huì )上，抖音電商將 “興趣電商 ”升級為 “全域興趣電商”，在短視頻、直播組成的“內容場(chǎng)”基礎上，拓展了以搜索、抖音商城為主的貨架場(chǎng)。這意味著(zhù)，抖音電商從“貨找人”的場(chǎng)景，升級為“貨找人”和“人找貨”都做。

整一年過(guò)去，我們不禁好奇，作為盤(pán)活整個(gè)抖音電商生態(tài)的核心主體，哪些電商帶貨達人抓住平臺變化的機會(huì )點(diǎn)，已經(jīng)在雙場(chǎng)彎道超車(chē)、如魚(yú)得水？他們都具備什么樣的特性？

緊抓風(fēng)口，3次彎道超車(chē)“襯衫老羅”從代工廠(chǎng)變品牌

“直播間只有20個(gè)小黃車(chē)，但商城可以有休閑風(fēng)格、輕奢風(fēng)格、商務(wù)風(fēng)格各種類(lèi)目，從首頁(yè)有審美的視覺(jué)設計到商品詳情、品牌故事，都更有利于展示我們品牌的調性?！?/p>

羅鑫華在抖音商城里開(kāi)設的旗艦店就像品牌的“門(mén)面擔當”，他嘗試將一些高客單價(jià)的西裝等需要用戶(hù)長(cháng)時(shí)間決策的品類(lèi)，放到商城運營(yíng)，花了8個(gè)月的時(shí)間，就帶動(dòng)店鋪平均客單從120元提高到260元，翻了兩倍以上。事實(shí)上，在此之前，羅鑫華已經(jīng)經(jīng)歷了從線(xiàn)下代工廠(chǎng)到線(xiàn)上渠道轉型做短視頻、直播電商兩次風(fēng)口。

羅鑫華成長(cháng)于服裝世家，30歲的時(shí)候已經(jīng)年薪百萬(wàn)，成立了一家專(zhuān)注襯衫制造的工廠(chǎng)，為一二線(xiàn)的服裝品牌做ODM（原始設計制造商）貼牌生產(chǎn)業(yè)務(wù)，走了長(cháng)達15年的代工之路。

2020年，短視頻帶貨的能力讓他看到了抖音“興趣電商”的潛力，羅鑫華抓住向線(xiàn)上轉型的第一次風(fēng)口，創(chuàng )立了“襯衫老羅-匠心裁縫”的抖音號 ，分享襯衫剪裁和人體工程學(xué)知識。

2021年，抖音電商推出了“王牌工廠(chǎng)”項目，面向服飾鞋包領(lǐng)域的“大牌源頭制造商”，為消費者提供高性?xún)r(jià)比商品的同時(shí)，也幫助生產(chǎn)端企業(yè)孵化自有品牌。老羅得知后立刻報了名并成功入圍，把自己的抖音賬號改名“襯衫老羅官方旗艦店”，開(kāi)啟達人升級品牌之路，且通過(guò)項目成功實(shí)現品牌從0到1冷啟動(dòng)，抓住了抖品牌這一風(fēng)口。去年618 ，“抖音618好物節”期間，“襯衫老羅”男裝單場(chǎng)直播GMV就已經(jīng)突破200萬(wàn)元，位列平臺襯衫類(lèi)目銷(xiāo)售第一名。

今年年初，羅鑫華把運營(yíng)中心轉移到抖音商城。他發(fā)現，直播的時(shí)間總歸是有限的，一旦停播，賬號就失去了“現金流”，很容易出現虧損。商城恰恰可以解決這一問(wèn)題，即便直播間不開(kāi)播，依賴(lài)于賬號本身的流量和內容，依然可以被有需求的用戶(hù)搜索、下單，實(shí)現“躺著(zhù)賺錢(qián)”。

他的經(jīng)驗是，一方面提升店鋪 SKU 數量，這樣才能夠拉高店鋪的權重；另一方面優(yōu)化視覺(jué)，因為用戶(hù)在靜默下單時(shí)，沒(méi)有了講解，對詳情頁(yè)的要求更高，做好這些底層的調整后，又通過(guò)投放達人種草吸引進(jìn)店，引導關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售和復購。

羅鑫華還觀(guān)察到，通過(guò)商城購買(mǎi)的用戶(hù)，不僅購買(mǎi)的客單價(jià)更高，還會(huì )存在連帶購買(mǎi)；同時(shí)，通過(guò)商城購買(mǎi)的用戶(hù)，因為是主動(dòng)消費，退貨率也比直播要低。

主持人王芳：貨架場(chǎng)景的“好評”也是好的內容

“現在很多用戶(hù)點(diǎn)進(jìn)我的小店，看到一本書(shū)的銷(xiāo)量達數萬(wàn)或者數十萬(wàn)單，好評無(wú)數，自然而然就下單了?！痹谕醴伎磥?lái)，貨架場(chǎng)景中，商品替代內容成為經(jīng)營(yíng)的核心，同時(shí)商品的好評就是最好的“種草”內容。

對于主持人王芳來(lái)說(shuō)，進(jìn)入抖音電商3年的時(shí)間，幾乎改變了她所有的生活軌跡，也讓她深深?lèi)?ài)上圖書(shū)達人這個(gè)職業(yè)。2020年3月，王芳開(kāi)啟了直播賣(mài)書(shū)之路。最初她只推薦自己的書(shū)。2021年，她輾轉于各個(gè)出版機構的倉庫直播賣(mài)書(shū)，通過(guò)抖音電商售出圖書(shū)超1500萬(wàn)套，直接帶火了逆境下的圖書(shū)行業(yè)，也讓她看到了抖音電商銷(xiāo)售圖書(shū)的潛力?！熬毣x品”是圖書(shū)直播帶貨的基石。和日用品相比，圖書(shū)的復購率不高，但在王芳看來(lái)，服務(wù)核心讀者是選品的重中之重，精確錨定核心讀者，設身處地為讀者考慮，活潑且務(wù)實(shí)地推薦讀者和讀者家庭關(guān)切的好物，才能正面有效的引導商品銷(xiāo)售。

2022年，王芳做了自己的品牌“王芳好書(shū)榜”，讓甄選出來(lái)的書(shū)走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)，讓更多孩子愛(ài)上讀書(shū)。

從前，短視頻、直播是王芳打造“爆款”的主要陣地，不過(guò)所能承載的品類(lèi)數量是有限的，如今貨架模式的出現，旗艦店“王芳好書(shū)榜”的設置讓“爆品”被更多人看到，同時(shí)也帶動(dòng)更多長(cháng)尾圖書(shū)品類(lèi)的推出，甚至幫助王芳發(fā)現意想不到的滄海遺珠般的“爆款”或潛在“爆款”。

最重要的是，好的貨架場(chǎng)景內容也可以帶火品牌。在商城首頁(yè)的“圖書(shū)”欄目中，《額爾古納河右岸》《唐詩(shī)里的中國》等各類(lèi)圖書(shū)均可直接瀏覽、購買(mǎi)，讀者還能在該欄目中觀(guān)看到達人、出版社的薦書(shū)直播。

人人都能做全域，抖音電商助力創(chuàng )作者經(jīng)營(yíng)升級

不難看出，今天貨架場(chǎng)景已經(jīng)變成一個(gè)新流量引擎和增長(cháng)最快的經(jīng)營(yíng)陣地之一。數據顯示，過(guò)去一年，抖音電商GMV增長(cháng)80%，其中抖音商城GMV同比增長(cháng)277%，全平臺貨架場(chǎng)GMV占比已超過(guò)30%。以羅鑫華、王芳為代表的眾多抖音電商優(yōu)質(zhì)創(chuàng )作者，用不同特色的內容激發(fā)用戶(hù)興趣，在迭代變化中產(chǎn)出新玩法，找尋貨架場(chǎng)的增量經(jīng)營(yíng)價(jià)值，從而讓全域興趣電商的生態(tài)越來(lái)越完善、越來(lái)越豐富。作為平臺方的抖音電商，也在升級更加完備的商業(yè)模型：全域一體飛輪增長(cháng)模型，給予電商創(chuàng )作者更大的增長(cháng)確定性。

“全域內容建設”和“全域商品經(jīng)營(yíng)”是上述飛輪的兩大增長(cháng)引擎。對于電商達人來(lái)說(shuō)，在內容建設上，一是可以注意圖文這一載體所帶來(lái)的新機會(huì )點(diǎn)。魏雯雯在大會(huì )上提到，僅有五千粉絲的穿搭達人@宛宛愛(ài)分享，一篇圖文就賣(mài)出了33萬(wàn)銷(xiāo)售額。二是內容帶來(lái)流量的同時(shí)，也能豐富產(chǎn)品信息，比如有短視頻封面的商品卡相較于大盤(pán)轉化率高20%，帶有詳實(shí)評價(jià)的商品轉化率會(huì )提高98%。而在商品經(jīng)營(yíng)上，達人要注意不同場(chǎng)景不同產(chǎn)品，內容場(chǎng)更注重營(yíng)銷(xiāo)爆發(fā)，貨架場(chǎng)更適合日銷(xiāo)平鋪。抖音電商也會(huì )持續優(yōu)化流量分發(fā)機制，讓價(jià)格好、質(zhì)量好、服務(wù)好的商品在平臺拿到更多流量推薦。值得注意的是，抖音電商的內容場(chǎng)和貨架場(chǎng)并不是割裂的，而是一個(gè)整體，對于達人來(lái)說(shuō)，未來(lái)的機會(huì )不只是“貨架場(chǎng)”這一新戰場(chǎng)，而是“內容場(chǎng)”和“貨架場(chǎng)”的雙場(chǎng)共振，從而帶來(lái)的飛輪效應，即通過(guò)全域互聯(lián)互通這一加速器，內容場(chǎng)做得好，貨架場(chǎng)就會(huì )被平臺以流量和扶持加持。反之亦然。具體到產(chǎn)品功能上，平臺過(guò)去一年投入建設了圖文商品卡、看后搜、榜單、商品評價(jià)等功能入口開(kāi)發(fā)，讓用戶(hù)在內容場(chǎng)和貨架場(chǎng)平滑切換，無(wú)阻斷感地瀏覽和消費商品。2023年，抖音電商走向全域一體，“FACT+S全域經(jīng)營(yíng)方法論”也為電商創(chuàng )作者帶來(lái)了明確的經(jīng)營(yíng)思路。據抖音電商副總裁木青介紹，“FACT”依然代表著(zhù)內容場(chǎng)的四種經(jīng)營(yíng)陣地，新增的“S”代表著(zhù)Search搜索、Shopping center商城、Shop 店鋪，“+”則代表著(zhù)內容場(chǎng)的FACT與貨架場(chǎng)的3個(gè)S，以及營(yíng)銷(xiāo)的高度協(xié)同。從“FACT到FACT+S”，全域興趣電商進(jìn)入新階段，無(wú)論規模大小、擅長(cháng)內容場(chǎng)還是貨架場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的電商創(chuàng )作者都能發(fā)揮各自的優(yōu)勢，找到合適的生意增長(cháng)點(diǎn)。明晰的增長(cháng)路徑和有力的平臺扶持，創(chuàng )作者們的創(chuàng )造力也讓我們拭目以待。

轉載：剁椒TMT

【本文結束】如需轉載請務(wù)必注明出處：快科技

責任編輯：

免責聲明：本文不構成任何商業(yè)建議，投資有風(fēng)險，選擇需謹慎！本站發(fā)布的圖文一切為分享交流，傳播正能量，此文不保證數據的準確性，內容僅供參考

關(guān)鍵詞：