618變局｜為何越來(lái)越卷？審美疲勞的購物節和被分流的消費欲

618購物節大促銷(xiāo)，還能讓消費者繼續“熱”起來(lái)嗎？

(資料圖片僅供參考)

“對購物節似乎不那么在意了?！?/p>

“羊毛薅不動(dòng)了，已經(jīng)沒(méi)有幾年前參與大促時(shí)的滿(mǎn)滿(mǎn)興致，會(huì )提前做功課、為了滿(mǎn)減力度而湊單比價(jià)?！?/p>

“買(mǎi)的少了，但還是有很多剛需產(chǎn)品值得入手?！?/p>

“今年一些電子產(chǎn)品降價(jià)贏(yíng)了一波好感?！?/p>

相比此前熱情大戰購物節，今年不少消費者選擇了“冷靜”，沒(méi)有搶購、沒(méi)有沖刺，有的減少了下單的客單價(jià)，有的減少了購買(mǎi)數量，有的則直接選擇備戰雙十一……

618購物節變化：平臺、形式與價(jià)格

“618更多是京東的主場(chǎng)，淘寶防守為主以進(jìn)攻雙11主場(chǎng)，拼多多則繼續百億補貼搶占中小品牌的低價(jià)市場(chǎng)?！倍辔毁徫锕澙嫌脩?hù)向澎湃新聞?dòng)浾呖偨Y出618期間消費者眼中的各平臺角色分配。

多位消費者告訴澎湃新聞?dòng)浾?，基于每年對各電商平臺的亮點(diǎn)研究，發(fā)現今年淘寶新推“好價(jià)”頻道，強調“價(jià)格力”，這或是面對拼多多平臺低價(jià)補貼的“防守”動(dòng)作。其中一位消費者表示，“今年我在淘寶的消費主要集中在‘好價(jià)’頻道，很多生活剛需用品有一定的價(jià)格優(yōu)勢，但都不是大品牌，因此主要金額沒(méi)有貢獻于此?！?/p>

“對淘寶、京東等平臺有消費依賴(lài)的老用戶(hù)而言，養成對新平臺的使用心智仍需一段時(shí)間?！倍辔幌M者告訴澎湃新聞?dòng)浾?，除了三大傳統電商巨頭在購物節發(fā)力外，新型平臺也在加大補貼。其中，抖音電商仍處于引流階段，也通過(guò)折扣券、大額優(yōu)惠力度，確實(shí)吸引到了身邊包括自己在內的部分用戶(hù)加大消費力度，當然前提是需要蹲守、發(fā)現并成功薅下羊毛。

“平臺的商品價(jià)格便宜、規則清晰對消費者而言最重要，趣味性其實(shí)無(wú)關(guān)緊要?！倍辔幌M者告訴澎湃新聞?dòng)浾?，消費者對購物節的認知就是‘低價(jià)消費日’，各平臺打的噱頭本質(zhì)應該都是低價(jià)讓利消費者。

首次大額參與618購物節的消費者李勝告訴澎湃新聞?dòng)浾?，作為電子產(chǎn)品愛(ài)好者，今年關(guān)注到一些電子產(chǎn)品迎來(lái)較大力度的降價(jià)以及補貼。其中，蘋(píng)果罕見(jiàn)參加618大促，降價(jià)力度很大，從部分產(chǎn)品幾百到部分機型降幅近上千，直接產(chǎn)品降價(jià)著(zhù)實(shí)會(huì )吸引消費者“入坑”。

但與此同時(shí)，也有不少消費者對平臺的規則、引流形式和價(jià)格有進(jìn)一步的吐槽。

“感覺(jué)今年618，部分電商平臺滿(mǎn)減的時(shí)間節點(diǎn)不夠明晰，需要再三摸索。此外，相比往年，互動(dòng)游戲的紅包力度也越來(lái)越小，游戲越來(lái)越費時(shí)間，當下大家對于互動(dòng)、拉新的參與度也逐步降低?！闭劶敖衲?18平臺的引流形式，消費者楊林向澎湃新聞?dòng)浾叨啻翁峒?，“和往年對比強烈的是，今年基本上沒(méi)有人邀請我組隊玩游戲了，身邊也幾乎沒(méi)有人靠游戲去贏(yíng)紅包、薅羊毛。但反觀(guān)如螞蟻森林、螞蟻莊園等公益游戲，用戶(hù)黏性反而更強?！?/p>

每年以“小幾千”數額參與購物節的楊林，今年消費額同比增長(cháng)了近50%。作為持續小額參與購物節的楊林，今年由于剛性需求增多，他也更大程度地參與了平臺的各項規則及游戲。

楊林進(jìn)一步向澎湃新聞?dòng)浾弑硎?，作為消費者，更希望平臺能出一些官方指南，直截了當地告訴消費者如何“撿便宜”，如何更針對性地、省時(shí)省力地“搶購”。但規則越清晰、指向性越強，本身可能會(huì )與平臺的利益相違背，他們需要的可能是用戶(hù)停留更長(cháng)時(shí)長(cháng)，以此轉化成用戶(hù)黏性。

一位在電商行業(yè)從業(yè)四五年的業(yè)內人士夢(mèng)航，同樣也是618、雙11等購物節的忠實(shí)消費者，以前每逢“節日”就會(huì )消費過(guò)萬(wàn)的她，今年總體下單數額才剛過(guò)千元，相當于此前的十分之一。

“每年618，平臺都會(huì )作出各類(lèi)低價(jià)噱頭，但其實(shí)大部分商家以及品牌的價(jià)格并不會(huì )有太大的降價(jià)優(yōu)勢，畢竟當前的電商環(huán)境下，產(chǎn)品價(jià)格更透明了。即使商家送贈品，消費者也會(huì )以此計算均價(jià)。只要商家敢降價(jià)或變相降價(jià)，那產(chǎn)品在日常時(shí)間就很難以原價(jià)賣(mài)出去，只能靠日常促銷(xiāo)活動(dòng)維持銷(xiāo)售?！眽?mèng)航告訴澎湃新聞?dòng)浾摺?/p>

另一位業(yè)內人士冬瑾告訴澎湃新聞?dòng)浾?，從商家的角度?lái)看，除了平臺的滿(mǎn)減力度、補貼的消費券吸引消費者外，商家也會(huì )愿意給出一些滿(mǎn)減券，但在產(chǎn)品價(jià)格上直接給出降價(jià)優(yōu)惠，除非是為了清庫存，否則大促期間優(yōu)惠力度過(guò)大不利于店鋪的日常銷(xiāo)售，往往會(huì )用其他方式來(lái)彌補，而不是單純的低價(jià)策略。

熱情逐漸退場(chǎng)的老用戶(hù)：低價(jià)優(yōu)勢減少，消費欲望被分流

對于老用戶(hù)而言，對購物節大促的疲憊感似乎與日俱增。

“對于平臺和參與多年的消費者而言，可能都有點(diǎn)疲乏了。當前，越來(lái)越多的消費者已經(jīng)對購物有了更清晰的認識，那就是剛需、低價(jià)?！币晃煌瑯邮琴徫锕澲覍?shí)用戶(hù)的業(yè)內人士黃宇告訴澎湃新聞?dòng)浾?，購物節推出十幾年，很難再有新招式重新刺激和吸引到消費者“砸錢(qián)”。商家是為了賺錢(qián)，平臺是希望吸引更多流量從而達到賺錢(qián)的目的，而消費者則是希望在一定需求下能實(shí)現低價(jià)消費。如果三方無(wú)法達成一致，購物節的流量未來(lái)可能不會(huì )有很大的提升。

“各平臺月月大促，總有活動(dòng)，購物節來(lái)了，人已經(jīng)麻木了?！蓖跛嬖V澎湃新聞?dòng)浾?，早前是購物節的老用?hù)，而近兩年她已經(jīng)習慣了在日?；顒?dòng)中消費，讓自己盡量擺脫被規則所算計。

參與購物節十多年的夏雯，今年618也一反原先的搶購常態(tài)，只買(mǎi)了小部分的剛需生活用品。夏雯告訴澎湃新聞?dòng)浾?，“今年各平臺感覺(jué)沒(méi)啥花頭，有的就前面一波預售，還以為正日子有啥給力的，也就只有滿(mǎn)減。而消費的熱情，其實(shí)在疫情剛解封之后的一段時(shí)間里已經(jīng)被‘耗盡’?！?/p>

原是年年購物節的薅羊毛專(zhuān)家，今年佳琪只下單了少數的生活用品。佳琪告訴澎湃新聞?dòng)浾?，今?18確實(shí)感覺(jué)到自己已經(jīng)沒(méi)了前兩年做功課的沖勁兒，已經(jīng)被規則逐步磨滅了熱情，懶得湊單了。此外，一些平臺的中小品牌，和前兩年做價(jià)格對比，確實(shí)貴了不少。

而作為理性囤貨專(zhuān)家的楠南，也表示被去年雙11弄怕了，今年618直接需求過(guò)剩，“去年雙11的囤貨至今還未用完，當時(shí)消費的差不多可以用一年。盡管各平臺放出各類(lèi)補貼、滿(mǎn)減，但一些產(chǎn)品對比往年的價(jià)格，真是不降反升?！?/p>

隨著(zhù)電商平臺的促銷(xiāo)、滿(mǎn)減活動(dòng)分流至每個(gè)月，618等大型購物節的低價(jià)優(yōu)勢在逐漸消失。

“當下的消費習慣，已經(jīng)轉變成了及時(shí)消費，需要什么買(mǎi)什么，慢慢的好像不會(huì )選擇將需求囤到某一個(gè)時(shí)候再集中消費?！眽?mèng)航告訴澎湃新聞?dòng)浾?，日常解悶直播以及每月的平臺促銷(xiāo)滿(mǎn)減活動(dòng)已經(jīng)轉移了原先集中消費的欲望?？吹叫枰?、便宜的日常就消費了，買(mǎi)一到兩個(gè)月的量，用完再買(mǎi)，經(jīng)歷過(guò)幾次浪費性的囤貨后，意識到了及時(shí)、理性消費的重要性。

此前不會(huì )錯過(guò)購物節大戰的夏雯，也開(kāi)始將購物節囤貨的需求轉移至日常的羊毛群中，“平時(shí)已經(jīng)有不少羊毛了，線(xiàn)上線(xiàn)下各種渠道都有，有啥需求都能解決了，基本都很優(yōu)惠，有不少雙11、618都沒(méi)有的價(jià)格，甚至也有蹲到半折價(jià)格的情況，因此平時(shí)看到合適的就會(huì )小囤一波，也就導致618沒(méi)什么要買(mǎi)的東西了?！?/p>

而疫情放開(kāi)后各類(lèi)如雨后春筍般冒出的消費場(chǎng)景，也讓購物節囤貨不再成為消費的主要渠道之一。

夢(mèng)航前兩天復盤(pán)了自己的消費記錄后發(fā)現，隨著(zhù)疫情解封生活逐漸回歸常態(tài)化，她在電商平臺購物的次數和金額確實(shí)少了很多，反之線(xiàn)下的消費大幅增加，包括餐飲、娛樂(lè )、演唱會(huì )、音樂(lè )節、美發(fā)按摩等各類(lèi)休閑娛樂(lè )消費。

“積攢了幾年的欲望，現在想多去‘外面’消費，不想只局限在電商平臺上掐著(zhù)點(diǎn)、算著(zhù)價(jià)格云逛世界?！眽?mèng)航向澎湃新聞?dòng)浾弑硎?，去年底疫情解封放開(kāi)后，原本集中在購物節上的消費，已被分流至其他各個(gè)渠道和玩法中。對于消費者而言，有了更多快樂(lè )消費的選擇，“想去旅行、多看幾場(chǎng)演唱會(huì )，這些想法如今也能很快且很方便地實(shí)現?！?/p>

夢(mèng)航還提及，此次618購物節，很多博主推薦的產(chǎn)品中，剛需類(lèi)以及美妝類(lèi)產(chǎn)品較多，而生活服務(wù)類(lèi)的產(chǎn)品、優(yōu)惠并不多，如今越來(lái)越多群體對這方面有很大的需求，也希望能在直播和電商平臺上，看到此類(lèi)目的更多優(yōu)惠。

（文章來(lái)源：澎湃新聞）

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