SK-II“刺”了寶潔一下 全球關(guān)注

最近，SK-II在中國市場(chǎng)上有點(diǎn)“屋漏偏逢連夜雨”的跡象。

本月，有關(guān)SK-II“神仙水”產(chǎn)地受核輻射污染的言論不斷發(fā)酵，雖然SK-II母公司寶潔已經(jīng)出面澄清該消息不實(shí)，知名測評博主也沒(méi)在SK-II產(chǎn)品中檢測出異常，但仍有不少消費者充滿(mǎn)擔憂(yōu)。

SK-II本是一個(gè)日本品牌，1991年被國際日化巨頭寶潔收入麾下。在寶潔，SK-II逐漸從邊緣品牌變成“臺柱子”，前幾年更是銷(xiāo)量猛增，風(fēng)光無(wú)兩。

【資料圖】

這次的危機，對寶潔來(lái)說(shuō)大概率只會(huì )是個(gè)皮外傷。SK-II真正讓寶潔頭疼的“內傷”是，其產(chǎn)品在大中華區好像沒(méi)那么吃香了，銷(xiāo)量已連續多季度下滑。

一位化妝品行業(yè)資深人士告訴虎嗅，這幾年我國化妝品行業(yè)變化很大，真正的高奢品牌因為缺乏替代品，業(yè)績(jì)表現一直不錯，但像SK-II這類(lèi)偏中高端的品牌，受“平替”的沖擊較大。

面對SK-II疲軟的銷(xiāo)量，寶潔采取了一貫的做法——漲價(jià)。有人統計，2018年至今，SK-II已經(jīng)漲了四次價(jià)。目前，其官方旗艦店最新的價(jià)格是：一瓶子230ml裝的“神仙水”，外加130ml的贈品，以及小包裝洗面奶等贈品，售價(jià)1690元。

現實(shí)的問(wèn)題是，光靠漲價(jià)很難把“慢下來(lái)”的SK-II，重新拉回快車(chē)道。

“神仙水”也不靈了

因為銷(xiāo)量不佳，SK-II已經(jīng)被寶潔“點(diǎn)名”了一整年。

按照品類(lèi)不同，寶潔分為5大業(yè)務(wù)板塊：美容、洗漱、健康護理、織物及家居護理、嬰幼兒及家庭護理。其中，SK-II、玉蘭油以及海飛絲、潘婷都屬于美容板塊。

這五大業(yè)務(wù)板塊中，織物及家居護理規模最大，2022財年，其營(yíng)收占比為35%；美容業(yè)務(wù)是寶潔的第三大業(yè)務(wù)，2022財年凈銷(xiāo)售額接近150億美元，約占寶潔總營(yíng)收的五分之一。

稍微拉成時(shí)間線(xiàn)我們會(huì )發(fā)現，這兩年，SK-II所屬的美容部門(mén)正從原來(lái)寶潔內部的“優(yōu)等生”，慢慢變成了“拖后腿”的。2022財年以前，美容部門(mén)的凈銷(xiāo)售額增速基本要高于寶潔銷(xiāo)售額增速，2022財年，美容部門(mén)凈銷(xiāo)售額增速卻比公司銷(xiāo)售額增速低了3個(gè)百分點(diǎn)。

2023財年，美容部門(mén)“頹勢”繼續：凈銷(xiāo)售額增速還是比整個(gè)公司低。單看寶潔美容部門(mén)，其有機銷(xiāo)量已經(jīng)連續五季度下滑或維持不變。

美容部門(mén)的業(yè)績(jì)不振，SK-II要負很大一部分責任。從2022財年Q4到2023財年Q3，寶潔一直在財報里表示，美容部門(mén)的增長(cháng)，部分被SK-II銷(xiāo)量下滑抵消。

要知道，SK-II可是寶潔的明星品牌。眼下這種失落的滋味，SK-II已經(jīng)很多年沒(méi)有嘗到過(guò)了。

上世紀末，寶潔把SK-II推向中國市場(chǎng)，據當時(shí)的媒體報道，之后幾年這個(gè)品牌一度成了我國高端化妝品領(lǐng)域的領(lǐng)導者。雖然本世紀初開(kāi)始，SK-II在我國市場(chǎng)上也遇到了多次風(fēng)波，但最后還是得以平穩度過(guò)，在高端化妝品市場(chǎng)占據一席之地。

寶潔集團對SK-II也很是重視。2015年，由于多季度業(yè)績(jì)低迷，寶潔進(jìn)行了業(yè)務(wù)調整，一下子砍掉了100多個(gè)品牌。SK-II所屬的美容部門(mén)，寶潔一下子出售了40多個(gè)品牌，其中不乏蜜絲佛陀這樣的知名彩妝品牌；Gucci、杜嘉班納等奢侈品牌的香水代理權也被寶潔拋棄了。

2015年調整之后，寶潔在美容部門(mén)只留下了兩個(gè)核心面部護理品牌——SK-II和Olay。此后，寶潔更是將資源向這兩個(gè)頭部品牌傾斜。

前幾年，SK-II的表現也沒(méi)讓寶潔失望。2018財年年報里，寶潔提到，SK-II已經(jīng)連續十五個(gè)季度銷(xiāo)售額增速超過(guò)20%；2018財年，其銷(xiāo)售額更是增長(cháng)了30%。

國泰君安研報中的數據顯示，2021年SK-II全球零售額為23億美元，其中光是中國市場(chǎng)就有71億元。

業(yè)績(jì)增速快、規模大還不夠，作為高端化妝品品牌，SK-II的賺錢(qián)能力也不容小覷。雖然寶潔沒(méi)有公開(kāi)SK-II的毛利率，不過(guò)某國產(chǎn)中高端化妝品品牌的毛利率都在65%左右，SK-II的毛利率大概率更高。

作為叱咤我國高端化妝品圈里多年的“老將”，SK-II這兩年為何走上了下坡路呢？

沒(méi)講好新故事

SK-II的疲軟，和我國整個(gè)化妝品市場(chǎng)消費不振有關(guān)。2022年，我國限額以上單位商品零售中，化妝品類(lèi)銷(xiāo)售總額同比下滑了4.5個(gè)百分點(diǎn)?？偟谋P(pán)子變小了，影響的不止SK-II，近來(lái)，雅詩(shī)蘭黛銷(xiāo)量也出現了下滑的趨勢。

尤其是在旅游渠道，SK-II和雅詩(shī)蘭黛都把銷(xiāo)量不佳的很大一部分原因歸罪于免稅店等旅游渠道表現不好。

圖為2020年海南三亞SK-II免稅店 圖源：視覺(jué)中國

除了行業(yè)整體影響，SK-II在我國市場(chǎng)的銷(xiāo)量不振，也有其自身原因。

從產(chǎn)品上看，SK-II有些缺乏創(chuàng )造力。根據官方說(shuō)法，上世紀70年代，日本專(zhuān)家發(fā)現釀酒的老人雖然臉上布滿(mǎn)皺紋，但雙手卻像年輕人一樣光滑柔軟，受此啟發(fā)，他們發(fā)現了“PITERA”這個(gè)成分。從成立至今，PITERA一直是SK-II的核心成分。

曾經(jīng)，PITERA確實(shí)是SK-II的殺手锏，也為這個(gè)品牌做大立下了汗馬功勞。一位化妝品行業(yè)資深人士告訴虎嗅，2018年前后SK-II能在我國市場(chǎng)上翻紅，從“媽媽級”的品牌到收獲一眾年輕消費群體，和其產(chǎn)品的功能性關(guān)系密切?！跋馪ITERA加煙酰胺，很符合當時(shí)消費者對產(chǎn)品功能的期待?！?/p>

SK-II火了之后那幾年，也是我國功能性化妝品崛起的幾年。不少?lài)浧放贫奸_(kāi)始在成分、原料上下足了功夫，比如爆火的“早C晚A”等。

相比之下，SK-II在成分、功能迭代方面略顯滯后，至今，仍靠著(zhù)PITERA這“一招鮮”。問(wèn)題是，競爭對手多了，SK-II曾經(jīng)的優(yōu)勢也就沒(méi)有那么明顯了。

上述業(yè)內人士認為，在行業(yè)越來(lái)越卷的情況下，SK-II這樣的“入門(mén)款”高端化妝品受到的沖擊更大。原因是，當下我國的國貨化妝品也在努力做高端化，但真正的高端品牌，國內替代品很少，所以超高端市場(chǎng)基本被國際大牌壟斷。SK-II等屬于高端品牌中的入門(mén)款，比較容易找到“平替”。

除了產(chǎn)品端更新迭代慢，SK-II在營(yíng)銷(xiāo)方面也略顯滯后。SK-II的廣告風(fēng)格很多是“情感向”的，前幾年SK-II也確實(shí)有一些這方面比較出圈的作品：《她最后去了相親角》《人生不設限》等。

這些充滿(mǎn)情感和價(jià)值觀(guān)的品牌塑造，幫SK-II圈了一批年輕消費者。2018財年年報中，公司表示這些品牌活動(dòng)讓SK-II的新用戶(hù)增長(cháng)了23%。

但上述業(yè)內人士認為，在功能性護膚品崛起的當下，SK-II在科學(xué)傳播這方面做得有些乏善可陳?！昂芏嗥放片F在已經(jīng)上升到了皮膚科學(xué)的程度，直接告訴消費者臨床數據?！?/p>

在一個(gè)快速發(fā)展的賽道，產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)迭代略慢，SK-II因此落入了銷(xiāo)量不振的困境。

好一點(diǎn)的變化是，SK-II正在努力年輕化，去年還簽下了新生代演員張子楓做代言人。不過(guò)，品牌年輕化光靠代言人還遠遠不夠。當下，95后和95前群體的消費習慣已經(jīng)發(fā)生了很大改變。比起90后，95后在國際品牌和國貨之間沒(méi)有特別強的偏好，他們注重功效性，也更愿意嘗鮮。

如今，化妝品功效越來(lái)越細分，SK-II要想提振業(yè)績(jì)、抓住年輕消費者，光靠一個(gè)“PITERA”怕是還不夠。

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