產(chǎn)品和用戶(hù)背后，捷途汽車(chē)的品牌打造邏輯

中國汽車(chē)行業(yè)經(jīng)歷過(guò)去多年的高速增長(cháng)后，轉而進(jìn)入平穩增長(cháng)和高質(zhì)量發(fā)展階段，這已經(jīng)是不爭的事實(shí)。更加焦灼的產(chǎn)業(yè)內外部競爭，合資品牌的不斷下探施壓，中國品牌內部的加劇淘汰洗牌等，像一只無(wú)形的大手，倒逼中國車(chē)企在重構產(chǎn)品價(jià)值的同時(shí)，不得不考慮品牌競爭的內在核心。

如何加強品牌建設，將成為中國汽車(chē)行業(yè)面臨的重要課題。而在這方面，像捷途汽車(chē)這樣的年輕中國品牌，其實(shí)骨子里就帶著(zhù)品牌不斷向上的基因。

圍繞用戶(hù)重構產(chǎn)品價(jià)值，描繪更清晰的品牌定義

品牌打造永遠是基于產(chǎn)品，產(chǎn)品則基于用戶(hù)。在捷途汽車(chē)看來(lái)，產(chǎn)品創(chuàng )新是中國汽車(chē)品牌在競爭賽道上不斷超越的基礎，同時(shí)，在用戶(hù)需求多樣化的現狀下，產(chǎn)品究竟賣(mài)給誰(shuí)的問(wèn)題同樣重要。

如今的消費者個(gè)性十足，尤其年輕一代，每個(gè)人都有自己的興趣偏好和社會(huì )標簽，企業(yè)需要找到自己的精眾市場(chǎng)這個(gè)風(fēng)向標，用精眾去引領(lǐng)大眾市場(chǎng)，捷途的精眾市場(chǎng)在哪兒呢?

捷途汽車(chē)自誕生以來(lái)就專(zhuān)注于“旅行+”細分市場(chǎng)，明確的品牌定位讓捷途汽車(chē)在不斷迭代產(chǎn)品的過(guò)程中，品牌建設也得以有了清晰的脈絡(luò )。圍繞“旅行+”戰略，從打造旅行專(zhuān)屬產(chǎn)品，到瞄準旅行出行生態(tài)而進(jìn)行產(chǎn)品的場(chǎng)景體驗式開(kāi)發(fā)，圍繞人、車(chē)、場(chǎng)景，賦予產(chǎn)品更多的價(jià)值，比如更健康、更安全、更智能、更舒適等，這些亮點(diǎn)在捷途X70諸葛、捷途X90子龍等新品身上都有所體現。目前，捷途汽車(chē)已經(jīng)形成了捷途X70、X90、大圣三大產(chǎn)品矩陣，發(fā)布X、T、P、V四大產(chǎn)品戰略布局，正式形成“4+3+N“產(chǎn)品矩陣，相信未來(lái)的捷途仍將會(huì )立足“旅行+”戰略不斷賦能產(chǎn)品價(jià)值的躍升。

簡(jiǎn)而言之，用戶(hù)的需求讓捷途汽車(chē)實(shí)現了產(chǎn)品的不斷迭代和價(jià)值重構，在這個(gè)過(guò)程中也找到了屬于捷途的精眾：一群熱愛(ài)生活熱愛(ài)旅行年輕人。圍繞他們需求的升級，又不斷重構產(chǎn)品價(jià)值。在這樣循環(huán)的過(guò)程中，捷途汽車(chē)“旅行+”出行生態(tài)的輪廓愈發(fā)清晰，品牌建設路徑更具象化，也讓捷途把“旅行+”細分市場(chǎng)打造成為專(zhuān)屬捷途的精眾市場(chǎng)。

品牌價(jià)值打造，更應看重與用戶(hù)的情感溝通

產(chǎn)品價(jià)值的重構離不開(kāi)用戶(hù)，品牌打造亦是如此。這一點(diǎn)恐怕沒(méi)有人會(huì )比捷途更有體會(huì )。過(guò)去四年“旅行+”生態(tài)圈成功破圈，為人熟知的818粉絲文化節、生態(tài)圈體驗日、車(chē)主自駕游、捷途家宴、啤酒龍蝦節等捷途專(zhuān)屬五大IP，累計舉辦達2500+場(chǎng)次，讓捷途汽車(chē)與用戶(hù)彼此走近，互相了解。

捷途還在形式上持續創(chuàng )新，比如共創(chuàng )生態(tài)、捷途同行等，其目的無(wú)疑也是更進(jìn)一步與用戶(hù)搭建情感互動(dòng)的橋梁，甚至讓用戶(hù)參與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌建設、生態(tài)打造等企業(yè)經(jīng)營(yíng)。這樣的做法無(wú)異于一筆長(cháng)期投資，短時(shí)間根本看不到回報，還會(huì )耗費大量的資源。但執著(zhù)的捷途認為，直面用戶(hù)需求才能更好地服務(wù)用戶(hù)。

品牌價(jià)值打造的最高境界是價(jià)值輸出。把自己變成用戶(hù)，清楚用戶(hù)的任何想法，因為你想的就是用戶(hù)想的，但做到這一點(diǎn)談何容易，要建立在與大量用戶(hù)溝通并長(cháng)期積累的基礎之上，但用戶(hù)遠比我們想象的復雜。保持與用戶(hù)的溝通，充分了解用戶(hù)的情感與需求，則是捷途汽車(chē)產(chǎn)品價(jià)值重構與轉換過(guò)程中，關(guān)注用戶(hù)品牌端需求，賦予用戶(hù)情感體驗的一種方式，這本身也是捷途汽車(chē)“人、車(chē)、場(chǎng)景”生態(tài)交互的重要環(huán)節，以及品牌價(jià)值輸出的途徑。

“開(kāi)放、迭代、生態(tài)”是捷途汽車(chē)“旅行+”戰略天然的屬性，這并不是廉價(jià)的口號，四年的發(fā)展歷程，捷途汽車(chē)所有的品牌魅力都揮灑在這幾個(gè)字上，不論是產(chǎn)品打造還是品牌建設。當下的汽車(chē)行業(yè)不光是競爭的白熱化，同樣也處于加速變化的時(shí)代，對所有汽車(chē)品牌都提出了新的要求，如何在未來(lái)?yè)屨枷葯C，捷途任重道遠。

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