蒙牛低溫連續第18年市場(chǎng)份額第一 續寫(xiě)“冠軍”故事

8月24日,蒙牛乳業(yè)(02319.HK)發(fā)布2022年中期財報。財報顯示,在上半年低溫乳品市場(chǎng)普遍低迷的背景下,蒙牛精準定位消費者更加關(guān)注腸道健康、控糖需求迫切等消費痛點(diǎn),開(kāi)拓居家營(yíng)養新消費場(chǎng)景,多款新品率先破局,交出了一份靚麗成績(jì)單,夯實(shí)了低溫市場(chǎng)持續領(lǐng)先的市場(chǎng)地位。

據第三方權威數據,目前蒙牛低溫連續第18年市場(chǎng)份額第一。其中,優(yōu)益C依舊在乳酸菌飲料市場(chǎng)處于領(lǐng)導地位,冠益乳每日鮮酪成功布局,搶占中高端勺吃型市場(chǎng)份額,0蔗糖系列完善產(chǎn)品線(xiàn),順應行業(yè)趨勢,同比高增110%,在零糖市場(chǎng)占據重要地位。

品類(lèi)細分搶占賽道 新品亮點(diǎn)迭出

隨著(zhù)消費升級,低溫酸奶品類(lèi)越來(lái)越細分,訴求簡(jiǎn)配方、少糖、0糖的品類(lèi)市場(chǎng)規模約為30億,并以雙位數速度快速增長(cháng)。

蒙牛低溫部門(mén)敏銳洞察市場(chǎng)新變化,憑借對消費者口味的精準把握,基于強大的研發(fā)實(shí)力,不斷推進(jìn)低溫產(chǎn)品的升級迭代,打造完善豐富的產(chǎn)品矩陣,不斷適應國民健康新消費理念。

今年上半年,蒙牛持續貫徹國家“三減三健”國民健康方針,滿(mǎn)足消費者日益增長(cháng)的控糖需求,通過(guò)持續豐富0蔗糖、減糖產(chǎn)品線(xiàn),進(jìn)行賽道細分:1月上市優(yōu)益C100g 0蔗糖新品,3月上市細分功能益生菌新品每日顏值&每日輕盈,布局0蔗糖賽道和益生菌粉功能賽道,滿(mǎn)足消費者的細分需求;5月,上市氣泡優(yōu)益C益生菌新品,滿(mǎn)足目標消費者對于氣泡水升級的市場(chǎng)需求。

在功能型低溫乳品方面,通過(guò)新品上市,蒙牛不斷提高市場(chǎng)競爭壁壘。上半年冠益乳上市健字號免疫力瓶,形成“人無(wú)我有”的競爭優(yōu)勢;同時(shí)還以多元的營(yíng)銷(xiāo)方式、通過(guò)細分場(chǎng)景高頻觸達消費者,在助力國民增強免疫力方面取得了優(yōu)異的成績(jì)。

加大自主研發(fā) 好喝營(yíng)養加倍呵護

作為連續第18年市場(chǎng)份額第一的“冠軍”,蒙牛低溫持續獲得消費者肯定的秘密還在于其“硬核”的研發(fā)實(shí)力。

上半年,蒙牛聚焦益生菌賽道布局新品類(lèi),打造1000億行業(yè)高倍數復合益生菌標桿。甄選專(zhuān)為國人研究的益生菌,上市推出5支菌粉SKU,既有主打促進(jìn)消化、改善便秘、呵護腸胃健康的優(yōu)益C“消”系列益生菌固體飲料,又有緩解過(guò)敏、幫助抗氧化、構建肌膚免疫屏障的優(yōu)益C“顏”系列益生菌固體飲料,還有為藥店專(zhuān)供的蒙牛有益力益生菌固體飲料。

快速的新品更迭,正是基于蒙牛強大的研發(fā)實(shí)力。蒙牛低溫 “拳頭”產(chǎn)品冠益乳,是擁有超10年由國家食品藥品監督管理局認證的專(zhuān)業(yè)功能保健食品,還具有“調節腸道菌群,增強免疫力”的雙功能,是目前國內第一款保健酸奶。此外,蒙牛優(yōu)益C全線(xiàn)產(chǎn)品切換蒙牛乳業(yè)自主知識產(chǎn)權菌株,專(zhuān)為國人研究,聚焦產(chǎn)品功能點(diǎn)“消化”。

營(yíng)銷(xiāo)走心出圈 借勢冬奧打出開(kāi)門(mén)紅

通過(guò)聚焦主題營(yíng)銷(xiāo)、開(kāi)展價(jià)值營(yíng)銷(xiāo),蒙牛以集知名度和美譽(yù)度于一體的打法,將奮斗奮進(jìn)、樂(lè )觀(guān)自豪等正能量情緒與品牌進(jìn)行綁定,向消費者“走心”闡述品牌價(jià)值觀(guān),實(shí)現品牌認知提升23%、品牌喜愛(ài)度提升28%的目標。

在主題營(yíng)銷(xiāo)方面,圍繞品牌核心人群,優(yōu)益C聚焦品牌定位“適合中國人的益生菌”,將品牌主色調紅色升級成中國紅,并推出“優(yōu)益C很紅很中國”全年營(yíng)銷(xiāo)主題,攜手中國女足打造適合中國人腸道的益生菌品牌,通過(guò)持續主題營(yíng)銷(xiāo)內容矩陣和媒體矩陣樹(shù)立品牌特性及差異性,搶占用戶(hù)心智,提升品牌力;此外,優(yōu)益C還堅持科學(xué)營(yíng)銷(xiāo),在5月世界腸道健康日聯(lián)合主辦GUT2022官方論壇,上線(xiàn)“國民益生菌很紅很中國”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)方面,通過(guò)引爆用戶(hù)圈層,蒙牛優(yōu)益C進(jìn)一步強化了產(chǎn)品功能認知。一方水土養一方人,一株好菌守護中國人腸道健康,品牌堅持尋找更適合中國人的益生菌,開(kāi)展“尋菌之路”價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),從而不斷拉近與消費者距離。

放眼未來(lái),蒙牛低溫業(yè)務(wù)將繼續以消費者第一第一第一為驅動(dòng)力,精準把控消費者健康新理念,加強自主研發(fā)、加快新品迭代,續寫(xiě)低溫市場(chǎng)“冠軍”故事,助力國民健康更上新臺階!

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