世界讀書(shū)日：Z世代讀者消費潛力攀升 購書(shū)選擇多元

4月23日，是第27個(gè)“世界讀書(shū)日”。昨日，電商平臺拼多多和京東分別發(fā)布了讀書(shū)報告，從中不難窺見(jiàn)年輕人的閱讀習慣和偏好。

據《2021多多閱讀報告》，在2021年第一、二季“多多讀書(shū)月”期間，文學(xué)小說(shuō)類(lèi)書(shū)目最受讀者歡迎，同比增長(cháng)超265.6%，社科經(jīng)管類(lèi)緊隨其后;“多多讀書(shū)月”活動(dòng)在大學(xué)生群體中廣受歡迎，大學(xué)校園內產(chǎn)生的拼單量增速創(chuàng )下新高。

而京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院通過(guò)對近年來(lái)圖書(shū)消費的變化的分析，發(fā)布了《2022閱讀報告》。報告梳理出2022年中國人閱讀的幾大特征：閱讀習慣的年齡差異正在消失，但依然有其他固化的因素;“雞湯文”正在對年輕人失效，但文學(xué)和碳中和、元宇宙可以。

自2014年起，“全民閱讀”連續9次被寫(xiě)入政府工作報告。這些電商平臺發(fā)布的閱讀報告，能窺見(jiàn)年輕人的哪些閱讀習慣和偏好呢?

Z世代讀者消費潛力攀升 購書(shū)選擇多元

據報告，越來(lái)越多來(lái)自一、二線(xiàn)城市的年輕人將“拼書(shū)”視為生活習慣，圖書(shū)消費用戶(hù)的年輕化趨勢明顯。2021年，相比第一季“多多讀書(shū)月”，第二季 “多多讀書(shū)月”中“95后”讀者訂單量同比增長(cháng)62.5%，“00后”訂單量同比增長(cháng)58%。

社科經(jīng)管類(lèi)書(shū)籍、歷史傳記在大學(xué)校園內拼單量增速創(chuàng )下新高，甲骨文、汗青堂等系列叢書(shū)及眾聲創(chuàng )作者書(shū)單得到眾多大學(xué)生熱捧。報告顯示，在兩季“多多讀書(shū)月”活動(dòng)期間，大學(xué)生群體拼單量同比增長(cháng)387%。在第二季“多多讀書(shū)月”，“眾聲創(chuàng )作者計劃”首批入駐青年作家劉子超新書(shū)《午夜降臨前抵達》售出4000余冊。

近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)、短視頻等行業(yè)成為應屆畢業(yè)生的就業(yè)首選，更多學(xué)習教輔類(lèi)書(shū)籍成為年輕人的“心頭好”，計算機編程指南、影片剪輯教學(xué)、金融理財類(lèi)書(shū)籍是“00后”的新寵。

已經(jīng)踏入職場(chǎng)的消費者，在購書(shū)方向上呈現出不同特點(diǎn)。據報告，超七成從事互聯(lián)網(wǎng)、金融、房地產(chǎn)等行業(yè)的消費者，更傾向于購買(mǎi)勵志、管理等自我提升類(lèi)圖書(shū)，通過(guò)“充電”來(lái)不斷投資自己。此外，過(guò)半數廣告、藝術(shù)等領(lǐng)域的從事者，則更青睞青春文學(xué)、推理小說(shuō);類(lèi)圖書(shū)，更追求文字的浪漫與快感。

“元宇宙”和“碳中和” 年輕人更喜歡哪個(gè)?

去年以來(lái)兩個(gè)熱詞——“碳中和”“元宇宙”，成為經(jīng)濟類(lèi)書(shū)籍銷(xiāo)量前十名中的新面孔。

而像“元宇宙”這樣的新事物新名詞，真的是年輕人在意的么?據京東《2022閱讀報告》，相較于去年同期，2022年第一季度年輕人購買(mǎi)元宇宙相關(guān)書(shū)籍的數量同比增長(cháng)180倍。26歲到35歲年齡段人群和36歲到45歲人群購買(mǎi)碳中和數據的熱情增長(cháng)最快。

然而 ，購買(mǎi)“元宇宙”書(shū)籍的人群中，25歲及以下和26歲到35歲用戶(hù)占比都沒(méi)有超過(guò)平均值;反倒是35歲以上人群似乎對這個(gè)概念更感興趣。

有意思的是，相比之下，這屆年輕人似乎更關(guān)注“碳中和”，26歲到35歲人群占比超過(guò)平均值9%，而25歲及以下人群的銷(xiāo)量增速更是平均值的166%。

相較于2021年第一季度，2022年第一季度年輕人購買(mǎi)碳中和相關(guān)書(shū)籍的數量同比增長(cháng)12倍。25歲以下年齡段人群和36歲到45歲人群購買(mǎi)碳中和數據的熱情增長(cháng)最快。

相較于其他職業(yè)，金融從業(yè)年輕人更加關(guān)注碳中和與元宇宙。北京的年輕人買(mǎi)走了27%的碳中和相關(guān)書(shū)籍和23%的元宇宙相關(guān)書(shū)籍。無(wú)論是碳中和書(shū)籍還是元宇宙書(shū)籍，華北地區的購買(mǎi)量都牢牢占據榜首。除此之外，華東地區更關(guān)注碳中和，華東和華南地區更關(guān)注元宇宙。

從閱讀年齡分布來(lái)看，35歲以下人群仍為閱讀主力，占比超過(guò)50%，但是36歲到45歲這一年齡段人數占比迅速增加。

“拼書(shū)”訂單量飆升 下沉市場(chǎng)表現搶眼

據《2021多多閱讀報告》，在兩季“多多讀書(shū)月”活動(dòng)期間，來(lái)自偏遠地區的圖書(shū)訂單量、圖書(shū)交易額均得到快速增長(cháng)。報告顯示，在兩季“多多讀書(shū)月”活動(dòng)期間，來(lái)自農村地區的圖書(shū)訂單量、圖書(shū)交易額同比增長(cháng)超過(guò)154%，來(lái)自鄉村中小學(xué)的圖書(shū)訂單量、圖書(shū)交易額同比增長(cháng)超過(guò) 110%，來(lái)自160個(gè)國家鄉村振興重點(diǎn)幫扶縣的圖書(shū)訂單量、圖書(shū)交易額增速均超過(guò)123%。

下沉市場(chǎng)表現搶眼，這一趨勢在京東《2022閱讀報告》中也能得到驗證。從線(xiàn)級分布來(lái)看，高線(xiàn)(1-2線(xiàn))城市在購書(shū)投入的金額上仍占有優(yōu)勢，而下沉市場(chǎng)(5-6線(xiàn))近年來(lái)增長(cháng)很快，占比已高于中線(xiàn)城市(3-4線(xiàn))。

但是如果從閱讀種類(lèi)來(lái)看，高、低線(xiàn)之間的閱讀習慣仍存在著(zhù)較大差距。下沉市場(chǎng)購買(mǎi)中小學(xué)教輔的占比遠高于一線(xiàn)大城市，但大中專(zhuān)教輔則明顯低于后者。京東《2022閱讀報告》顯示，低線(xiàn)用戶(hù)更傾向于購買(mǎi)考試、農林業(yè)等“實(shí)用書(shū)籍”，以及童書(shū)、小說(shuō)、休閑娛樂(lè )、運動(dòng)健身等書(shū)籍，而高線(xiàn)用戶(hù)則在管理、經(jīng)濟、藝術(shù)、進(jìn)口、IT技術(shù)等品類(lèi)上領(lǐng)先。

這一方面說(shuō)明，相比工作緊張、節奏飛快的大城市居民，廣大下沉市場(chǎng)的人們有更多時(shí)間投入到休閑、娛樂(lè )、親子、看小說(shuō)等項目上，日子更為舒適愜意;但同時(shí)也顯示出高低線(xiàn)級用戶(hù)面對精神需求選擇的差異性。

從集中度上看，下沉市場(chǎng)購書(shū)類(lèi)目更為集中，童書(shū)、中小學(xué)教輔、考試類(lèi)圖書(shū)成交額占比達44%，比一線(xiàn)城市高30%;而高線(xiàn)市場(chǎng)閱讀書(shū)籍的各類(lèi)分散。(記者 莊鄭悅 吳靜)

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